Ao longo dos últimos anos, novas palavras entraram no dicionário dos brasileiros, e Shopee, Shein e TikTok, por exemplo, passaram a ser habituais não só no vocabulário do dia a dia, mas no bolso dos consumidores. Em 2025, o gasto em sites como esses atingiu R$ 130 bilhões no país, o equivalente a uma média de R$ 356 milhões por dia, segundo pesquisa das empresas de inteligência de mercado EY e Klavi divulgada no último mês.
Entre o primeiro e último trimestre de 2025, a participação dessas plataformas no mercado de ecommerce no Brasil subiu de 32% para 41,5%. Por outro lado, o market share das empresas tradicionais nesse mercado – Amazon, Americanas, Casas Bahia, Magazine Luiza e Mercado Livre – caiu de 67,5% para 58% no mesmo período, de acordo com a pesquisa.
O avanço das asiáticas ocorreu mesmo sob a pressão da “taxa das blusinhas”, que aumentou o custo das compras nessas plataformas. Em um ano, o índice de pessoas que desistiram de finalizar as compras ao se deparar com o total de tributos saltou de 15% para 38%, de acordo com um levantamento da Confederação Nacional da Indústria (CNI) publicado em outubro.
Agora, com a derrubada da taxa pelo governo federal, que começou a valer em maio, o crescimento dos sites asiáticos tende a acelerar, avalia o líder de Vendas da Klavi, empresa de inteligência de dados via Open Finance, Bernardo Meirelles. “Quando a ‘taxa das blusinhas’ começou, vimos players asiáticos precisando se reinventar com mercadorias locais e melhora de logística, pontos em que eles eram fracos. E eles cresceram fazendo essas mudanças.
Agora, sem a taxa, eles terão produtos internacionais chegando com preço bastante competitivo. Vemos que isso pode ser uma alavanca forte para os asiáticos ganharem ainda mais espaço no mercado”, diz.
Esses sites – AliExpress, Kwai Shop, Shein, Shopee, TikTok Shop e Temu – chegaram ao Brasil sob o estigma da desconfiança, lembra a professora da professora de economia comportamental da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Paula Sauer. “No começo, quando chegaram aqui, havia a ideia de que vendiam um monte de besteira, de que os produtos não chegariam ou demorariam, que ficariam presos na Receita. Mas agora elas melhoraram um pouco a questão logística e, aí, sim, passaram a competir não só com o nosso varejo, mas com empresas grandes, como Amazon e Mercado Livre”, diz ela.
Ainda hoje, o tíquete médio dos consumidores nas asiáticas é consideravelmente menor do que nos sites mais consolidados – R$ 84,14 contra R$ 212,84. Shopee e similares ganham a dianteira na venda de itens mais baratos e em maior volume, mas a fronteira entre elas e os players tradicionais do mercado está ficando mais tênue, pondera Bernardo Meirelles, da Klavi. “O consumidor brasileiro contemporâneo quer coisas melhores por um custo menor. Vemos as plataformas asiáticas chegando com esse tipo de oferta e entrando realmente muito forte no mercado com esse tipo de abordagem”, pontua.
Hoje, ainda não é possível que qualquer um dos grupos atenda a todos os públicos, diz ele. Mas Meirelles avalia que algumas empresas, como o Mercado Livre, têm se aproximado de estratégias das asiáticas. “De forma geral, os asiáticos estão atendendo uma população de idade menor e renda também um pouco menor, enquanto os incumbentes acabam atendendo a população de um pouco mais de idade e renda. É claro que, ao longo do tempo, essas pessoas ficam mais velhas, e aí os asiáticos tendem a ganhar uma competitividade relevante”, acrescenta.
A professora da ESPM Paula Sauer vislumbra um futuro em que o mercado do e-commerce viverá uma uma mescla das características dos dois ramos e imagina que possa haver uma aproximação comercial entre eles. “Não acho que eles trabalharão para sempre separados. Tentarão fazer uma parceria. Se eu estivesse no papel de um grande varejista hoje, tentaria conversar com as redes asiáticas e me tornar um grande comprador de produtos delas”, argumenta.
Compras em plataformas asiáticas podem favorecer compulsão, diz professora
Ainda que chegue às centenas de milhões todos os dias, o valor das compras dos brasileiros em plataformas asiáticas está muito abaixo dos gastos em bets, que chegam a R$ 30 bilhões por mês, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). As casas de apostas estão na mira do governo e de especialistas em diferentes ramos, enquanto as “compras baratinhas” na internet não despertam o mesmo alarde. Mas, para a professora da ESPM Paula Bauer, elas também deveriam acender um sinal de alerta para os consumidores.
“A ‘blusinha’ é uma questão complicada, porque ela vicia. O desconto, o preço baixo, a compra pequena fazem com que você perca o controle. Somadas, essas compras se tornam algo grande no seu orçamento no final do ano”, diz ela. A professora menciona o “efeito avestruz”, que descreve o comportamento de ignorar informações sobre os próprios gastos para não se estressar. “A pessoa envia a cabeça no buraco porque não quer se sentir culpada, mas sabe que aquilo ficaria ruim em algum momento”.
A recorrência de compras nas plataformas asiáticas, habitualmente associadas a produtos mais baratos, é maior do que na concorrência, segundo o Panorama do Varejo Digital. Ela é de 0,97 transações por mês, contra 0,65 nas empresas convencionais. “Não é a blusinha pela blusinha, é a criação de um hábito, uma compra com recorrência de pequenos gastos em que não enxergamos o quanto estamos fazendo de dívida no final”, conclui a pesquisadora.