{"id":129978,"date":"2026-06-16T12:59:22","date_gmt":"2026-06-16T15:59:22","guid":{"rendered":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/?p=129978"},"modified":"2026-06-16T12:59:22","modified_gmt":"2026-06-16T15:59:22","slug":"um-novo-comportamento-dos-shopping-centers-na-era-do-tiktok-shop","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/2026\/06\/16\/um-novo-comportamento-dos-shopping-centers-na-era-do-tiktok-shop\/","title":{"rendered":"Um novo comportamento dos shopping centers na era do TikTok Shop"},"content":{"rendered":"

Diante do avan\u00e7o do live commerce, grupos como a Allos passam a integrar lojistas \u00e0s plataformas digitais e refor\u00e7am uma transforma\u00e7\u00e3o que aproxima conte\u00fado, influ\u00eancia e consumo.<\/span>\u00a0<\/span>A chegada do TikTok Shop ao Brasil<\/a>, em maio de 2025, acelerou um movimento que j\u00e1 vinha ganhando for\u00e7a no varejo global: a transforma\u00e7\u00e3o das plataformas de entretenimento em canais de venda.<\/span><\/p>\n

O movimento, que une conte\u00fado, influ\u00eancia digital e transa\u00e7\u00e3o comercial em uma \u00fanica experi\u00eancia, come\u00e7a a redefinir estrat\u00e9gias de marcas, varejistas e shopping\u00a0centers.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

O modelo que se consolidou na China, integrando livestream e ecommerce, segue avan\u00e7ando e sendo inspira\u00e7\u00e3o para outros mercados tamb\u00e9m bem-sucedidos.<\/span>\u00a0<\/span>Na Europa, a consolida\u00e7\u00e3o do live commerce tem sido liderada por tr\u00eas mercados que representam diferentes est\u00e1gios e modelos de maturidade: Fran\u00e7a, Espanha e Alemanha.<\/span><\/p>\n

A Fran\u00e7a tornou-se o principal laborat\u00f3rio europeu do setor, reunindo algumas das maiores marcas e varejistas do continente, como L\u2019Or\u00e9al Paris, Carrefour, Darty e Boulanger. O mercado se destaca n\u00e3o apenas pelo elevado volume de transmiss\u00f5es ao vivo, mas tamb\u00e9m pela diversidade de segmentos envolvidos, que v\u00e3o de beleza e eletr\u00f4nicos a editoras e clubes esportivos.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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Casos como o da Darty demonstram que o live shopping j\u00e1 ultrapassou as categorias de compra por impulso, gerando resultados relevantes inclusive em produtos de maior valor agregado e em jornadas de decis\u00e3o mais complexas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A Espanha ocupa a segunda posi\u00e7\u00e3o em desenvolvimento do live commerce europeu e tem sua expans\u00e3o impulsionada pela forte cultura de redes sociais e criadores de conte\u00fado. O modelo encontrou terreno f\u00e9rtil em um p\u00fablico altamente engajado com v\u00eddeos e recomenda\u00e7\u00f5es digitais, tornando a compra integrada ao entretenimento uma extens\u00e3o natural do comportamento de consumo. Nesse ambiente, influenciadores, especialistas e marcas compartilham o mesmo espa\u00e7o de intera\u00e7\u00e3o, aproximando descoberta, demonstra\u00e7\u00e3o e convers\u00e3o em uma \u00fanica experi\u00eancia, fator que explica o acelerado crescimento das vendas associadas ao live commerce no pa\u00eds.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

J\u00e1 a Alemanha evidencia uma abordagem mais orientada \u00e0 performance e \u00e0 efici\u00eancia comercial. Em um dos mercados de e-commerce mais robustos da Europa, empresas como a Zalando, que fechou 2025 com crescimento de 16.8%, impulsionado pela aquisi\u00e7\u00e3o da About You, v\u00eam utilizando v\u00eddeos, transmiss\u00f5es ao vivo e conte\u00fado interativo para fortalecer o engajamento, a recorr\u00eancia e a fideliza\u00e7\u00e3o. Embora menos associado ao entretenimento do que nos mercados franc\u00eas e espanhol, o live commerce alem\u00e3o mostra como o formato pode enriquecer a experi\u00eancia de compra e apoiar decis\u00f5es mais informadas.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

E \u00e9 nessa dire\u00e7\u00e3o que caminha a\u00a0estrat\u00e9gia da Allos<\/a>, administradora de shopping centers no Brasil, que tem investido na integra\u00e7\u00e3o de seus lojistas ao universo do live commerce.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Em vez de encarar o fortalecimento do live commerce como uma amea\u00e7a ao fluxo de consumidores nas lojas f\u00edsicas, a Allos passou a enxergar esse momento como uma oportunidade de ampliar o alcance, a relev\u00e2ncia e as vendas, como j\u00e1 \u00e9 feito em alguns mercados globais.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Durante apresenta\u00e7\u00e3o no palco do Web Summit Rio, Victoria Tomaz, diretora de Marketing da Allos, defendeu a ideia de que a dicotomia entre f\u00edsico e digital j\u00e1 n\u00e3o faz sentido para o consumidor contempor\u00e2neo e, segundo a executiva, a jornada de compra ocorre hoje de forma fluida entre diferentes ambientes, exigindo das empresas uma atua\u00e7\u00e3o igualmente integrada.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A converg\u00eancia entre varejo f\u00edsico, conte\u00fado e entretenimento apareceu como um dos caminhos para ampliar a relev\u00e2ncia dos pontos de venda na era digital.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A proposta \u00e9 usar lojas f\u00edsicas como est\u00fadios de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado, permitindo que varejistas utilizem transmiss\u00f5es ao vivo n\u00e3o apenas como ferramenta promocional, mas tamb\u00e9m como um canal recorrente de gera\u00e7\u00e3o de receita.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A Allos iniciou projetos em alguns centros comerciais do pa\u00eds onde a opera\u00e7\u00e3o envolve desde a cria\u00e7\u00e3o de perfis nas plataformas digitais e a integra\u00e7\u00e3o de cat\u00e1logos de produtos at\u00e9 a capacita\u00e7\u00e3o das equipes de vendas.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A ideia \u00e9 que os pr\u00f3prios vendedores assumam o papel de criadores de conte\u00fado durante as transmiss\u00f5es.\u00a0<\/span>\u201cO vendedor da loja j\u00e1 conhece a marca, conhece o produto e sabe quais s\u00e3o os limites e diretrizes de comunica\u00e7\u00e3o. O que fazemos \u00e9 capacit\u00e1-lo para atuar tamb\u00e9m como criador de conte\u00fado\u201d, afirma Victoria.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A iniciativa reflete uma mudan\u00e7a mais ampla no varejo, em que a venda deixa de depender exclusivamente da exposi\u00e7\u00e3o de produtos e passa a incorporar elementos de entretenimento e relacionamento.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

O TikTok Shop tornou-se o exemplo mais vis\u00edvel dessa transforma\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/span>Diferentemente dos marketplaces tradicionais, onde a busca por um produto costuma iniciar a jornada de compra, a plataforma opera a partir da l\u00f3gica da descoberta. O consumidor n\u00e3o entra necessariamente para comprar algo; ele assiste a v\u00eddeos, acompanha criadores de conte\u00fado, interage com transmiss\u00f5es ao vivo e, durante esse processo, encontra produtos que podem ser adquiridos sem sair do aplicativo.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

O modelo tem produzido resultados expressivos e, segundo dados divulgados pela pr\u00f3pria plataforma, no primeiro ano de opera\u00e7\u00e3o no Brasil, o TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no volume m\u00e9dio di\u00e1rio de vendas, consolidando o modelo de compra por descoberta (discovery commerce)<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

No mesmo per\u00edodo, o n\u00famero de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes, enquanto pesquisas da empresa apontaram que mais da metade dos usu\u00e1rios realizaram compras ap\u00f3s descobrir produtos dentro do aplicativo.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

O crescimento ajuda a explicar por que empresas de diferentes segmentos passaram a direcionar investimentos para esse formato. Mais do que uma ferramenta de vendas, o TikTok Shop consolidou-se como um ambiente em que entretenimento e consumo acontecem simultaneamente.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Mas o avan\u00e7o do live\u00a0commerce\u00a0n\u00e3o se restringe ao TikTok.<\/span>\u00a0<\/span>O Instagram permanece como uma das principais vitrines digitais do varejo, especialmente nos segmentos de moda, beleza, decora\u00e7\u00e3o e lifestyle. A plataforma da Meta construiu seu ecossistema comercial a partir da rela\u00e7\u00e3o entre marcas, influenciadores e comunidades de seguidores, permitindo que produtos sejam exibidos e promovidos diretamente em publica\u00e7\u00f5es, v\u00eddeos e transmiss\u00f5es ao vivo.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A principal diferen\u00e7a em rela\u00e7\u00e3o ao TikTok est\u00e1 na din\u00e2mica da descoberta, pois, enquanto o algoritmo do TikTok privilegia a exposi\u00e7\u00e3o de conte\u00fado para p\u00fablicos que muitas vezes ainda n\u00e3o conhecem determinada marca, o Instagram tende a operar a partir de rela\u00e7\u00f5es previamente estabelecidas. O processo de compra costuma surgir a partir da afinidade constru\u00edda entre consumidores, criadores e empresas ao longo do tempo.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Outra plataforma que busca ampliar sua participa\u00e7\u00e3o nesse mercado \u00e9 o Kwai. Embora ainda esteja em est\u00e1gio menos avan\u00e7ado no com\u00e9rcio eletr\u00f4nico brasileiro, a empresa tem investido em programas de afiliados, transmiss\u00f5es ao vivo e recursos inspirados nos modelos de live commerce desenvolvidos na \u00c1sia. Sua presen\u00e7a significativa em cidades m\u00e9dias e entre consumidores das classes C e D transformou a plataforma em um ambiente cada vez mais observado por varejistas interessados em ampliar o alcance e diversificar audi\u00eancias.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

O surgimento desses novos canais est\u00e1 levando empresas a repensarem n\u00e3o apenas as estrat\u00e9gias de marketing, mas tamb\u00e9m estruturas operacionais. A venda passa a depender da capacidade de produzir conte\u00fado relevante, mobilizar comunidades digitais e converter aten\u00e7\u00e3o em transa\u00e7\u00e3o.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Historicamente concebidos como espa\u00e7os de concentra\u00e7\u00e3o de lojas, servi\u00e7os e fluxo de consumidores, os shoppings v\u00eam ampliando sua atua\u00e7\u00e3o para \u00e1reas como entretenimento, m\u00eddia, gastronomia e experi\u00eancias de marca. A incorpora\u00e7\u00e3o do live\u00a0commerce\u00a0representa mais um passo nessa evolu\u00e7\u00e3o.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Na pr\u00e1tica, o ponto de venda f\u00edsico continua existindo, mas passa a funcionar tamb\u00e9m como cen\u00e1rio, centro de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado e ponto de apoio log\u00edstico para opera\u00e7\u00f5es digitais.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A transforma\u00e7\u00e3o acompanha mudan\u00e7as mais amplas no comportamento do consumidor. Pesquisas recentes mostram que as redes sociais j\u00e1 exercem influ\u00eancia crescente sobre as decis\u00f5es de compra, especialmente entre as gera\u00e7\u00f5es mais jovens. O produto deixa de ser descoberto em uma vitrine tradicional e passa a aparecer durante momentos de entretenimento, intera\u00e7\u00e3o ou consumo de conte\u00fado.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Essa converg\u00eancia entre m\u00eddia, influ\u00eancia e varejo altera a pr\u00f3pria l\u00f3gica da jornada de compra, tornando o processo menos linear e mais distribu\u00eddo, e o consumidor pode conhecer um produto em um v\u00eddeo, assistir a uma demonstra\u00e7\u00e3o ao vivo, buscar avalia\u00e7\u00f5es de outros usu\u00e1rios e concluir a compra em poucos minutos, sem mudar de ambiente digital.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

O movimento observado na Alos sinaliza justamente essa mudan\u00e7a de paradigma, em que o objetivo n\u00e3o \u00e9 substituir a experi\u00eancia presencial, mas ampliar os pontos de contato entre consumidores e marcas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c0 medida que TikTok Shop, Instagram e Kwai consolidam modelos em que entretenimento e compra se tornam praticamente indissoci\u00e1veis, o varejo entra em uma nova fase de transforma\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Nessa nova etapa, a venda deixa de ser apenas uma fase final da jornada do consumidor e passa a acontecer ao longo de toda a experi\u00eancia digital, trazendo um olhar ampliado e sinalizando que, mais do que uma mudan\u00e7a tecnol\u00f3gica, trata-se de uma redefini\u00e7\u00e3o da rela\u00e7\u00e3o entre marcas, conte\u00fado e consumo e um processo que deve influenciar o futuro do varejo muito al\u00e9m das telas dos smartphones.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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