{"id":128759,"date":"2026-05-19T13:10:24","date_gmt":"2026-05-19T16:10:24","guid":{"rendered":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/?p=128759"},"modified":"2026-05-19T13:10:24","modified_gmt":"2026-05-19T16:10:24","slug":"o-cerebro-da-lu-como-magalu-ads-usa-ia-e-se-posiciona-na-chamada-terceira-onda-da-publicidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/2026\/05\/19\/o-cerebro-da-lu-como-magalu-ads-usa-ia-e-se-posiciona-na-chamada-terceira-onda-da-publicidade\/","title":{"rendered":"O c\u00e9rebro da Lu: como Magalu Ads usa IA e se posiciona na chamada terceira onda da publicidade"},"content":{"rendered":"
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O avan\u00e7o do Retail Media no Brasil come\u00e7a a ganhar contornos mais definidos \u00e0 medida que grandes plataformas de varejo estruturam suas opera\u00e7\u00f5es com base em dados propriet\u00e1rios e capacidade de convers\u00e3o. No Magazine Luiza, esse movimento se consolida no Magalu Ads, frente que reorganiza a l\u00f3gica da publicidade ao conectar exposi\u00e7\u00e3o, navega\u00e7\u00e3o e venda dentro do pr\u00f3prio ecossistema.<\/p>\n

A opera\u00e7\u00e3o parte de um ativo espec\u00edfico \u2013 o dado de compra \u2013 e se apoia na evolu\u00e7\u00e3o do grupo para um modelo de plataforma digital com presen\u00e7a f\u00edsica integrada, no qual a m\u00eddia deixa de ser um canal externo e opera como parte da jornada de consumo. A opera\u00e7\u00e3o vem registrando crescimento acelerado, impulsionado pela entrada de novos anunciantes, amplia\u00e7\u00e3o de formatos e aumento de investimento dentro da plataforma.<\/p>\n

Dados divulgados pelo Magalu apontam avan\u00e7o de 66% na receita de Ads em 2025. No primeiro trimestre de 2026, a taxa de convers\u00e3o cresceu 39% em rela\u00e7\u00e3o ao mesmo per\u00edodo do ano anterior e o ROAS (Retorno sobre o investimento em an\u00fancios) evoluiu 43%, de acordo com o balan\u00e7o da companhia. Um exemplo emblem\u00e1tico e bastante recente dessa capacidade de monetiza\u00e7\u00e3o foi a parceria in\u00e9dita entre a Lu, do Magalu, e a Koleston, da Wella Company.<\/p>\n

Pela primeira vez em 23 anos, a influenciadora virtual mudou a\u00a0 cor do cabelo, gerando alto impacto e engajamento para a marca parceira \u2013 a campanha alcan\u00e7ou 70 milh\u00f5es de pessoas, com incrementos expressivos em tr\u00e1fego (+82%) e de vendas (+98%) da Wella no Magalu. \u201cTrabalhamos com dados prim\u00e1rios para gerar venda real, n\u00e3o s\u00f3 inten\u00e7\u00e3o\u201d, afirma Celia Goldstein, diretora do Magalu Ads, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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Dado de compra no centro da estrat\u00e9gia\u00a0<\/strong><\/p>\n

A publicidade digital j\u00e1 aprendeu a deixar para tr\u00e1s a depend\u00eancia de cookies de terceiros e se baseia em dados transacionais reais. O Magalu Ads \u00e9 uma das empresas que j\u00e1 entendeu esse novo momento e se posiciona n\u00e3o apenas como um balc\u00e3o de an\u00fancios, mas como uma camada de intelig\u00eancia que permeia todo o ecossistema do grupo.<\/p>\n

A miss\u00e3o \u00e9 conectar marcas e consumidores de forma ultra-relevante, utilizando o “first-party data” para transformar a jornada de compra em uma experi\u00eancia fluida, onde o Marketing deixa de ser uma interrup\u00e7\u00e3o para se tornar utilidade. O pilar dessa evolu\u00e7\u00e3o \u00e9 a integra\u00e7\u00e3o entre o digital e o vasto parque de mais de mil lojas f\u00edsicas, o que a executiva define como estrat\u00e9gia “phygital”.<\/p>\n

Ao rastrear o impacto de an\u00fancios online em vendas presenciais e utilizar as telas das lojas como invent\u00e1rio de m\u00eddia, o Magalu fecha o ciclo do funil de vendas. Essa estrutura permite que grandes ind\u00fastrias e pequenos varejistas acessem um n\u00edvel de precis\u00e3o antes reservado apenas aos gigantes globais de tecnologia, consolidando o Retail Media como a “terceira onda” do mercado publicit\u00e1rio, ap\u00f3s a era das buscas e das redes sociais.<\/p>\n

“O Magalu deixou de ser apenas aquele varejista tradicional para virar uma plataforma digital com pontos de venda f\u00edsicos. Ent\u00e3o, o Ads \u00e9 a camada que faz o neg\u00f3cio dos nossos parceiros \u2013 sejam grandes ind\u00fastrias ou os nossos sellers do marketplace \u2013 crescer, usando o que temos de mais valioso, que \u00e9 o nosso dado prim\u00e1rio, o first-party data, para gerar venda l\u00e1 na ponta\u201d, conta Celia.<\/p>\n

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IA transforma segmenta\u00e7\u00e3o em predi\u00e7\u00e3o de comportamento<\/strong><\/p>\n

Essa mudan\u00e7a se materializa no uso intensivo de intelig\u00eancia artificial, que desloca o foco da segmenta\u00e7\u00e3o tradicional para uma leitura cont\u00ednua de comportamento. A plataforma identifica padr\u00f5es de navega\u00e7\u00e3o e constroi sequ\u00eancias prov\u00e1veis de consumo, antecipando demandas ao longo da jornada, diferente de trabalhar com perfis est\u00e1ticos.<\/p>\n

Um consumidor que circula por categorias de reforma, por exemplo, tende a ser impactado por itens complementares nas etapas seguintes, em uma l\u00f3gica que busca reduzir fric\u00e7\u00e3o e aproximar o an\u00fancio do momento de decis\u00e3o. Ainda assim, a empresa reconhece que a jornada deixou de ser linear e que a convers\u00e3o pode acontecer em diferentes pontos e canais, o que exige uma opera\u00e7\u00e3o capaz de conectar dados sem assumir controle total do percurso do consumidor.<\/p>\n

\u201cHoje, com a nossa intelig\u00eancia, fazemos predi\u00e7\u00e3o de inten\u00e7\u00e3o. N\u00f3s entendemos o comportamento e antecipamos a necessidade do cliente, ent\u00e3o o an\u00fancio deixa de ser um inc\u00f4modo e vira um servi\u00e7o\u201d, explicou Celia.

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Loja f\u00edsica vira m\u00eddia e nova fonte de receita<\/strong><\/p>\n

Hoje, o Retail Media representa cerca de 8% do investimento publicit\u00e1rio no Brasil, percentual ainda distante dos 16% registrados nos Estados Unidos e dos 40% da China, o que refor\u00e7a a percep\u00e7\u00e3o de espa\u00e7o para expans\u00e3o do modelo no mercado brasileiro. A integra\u00e7\u00e3o entre digital e f\u00edsico amplia a capacidade de leitura e execu\u00e7\u00e3o. Com mais de 1,2 mil lojas, o Magalu incorpora o ponto de venda como invent\u00e1rio de m\u00eddia e espa\u00e7o de experimenta\u00e7\u00e3o, transformando a loja em um ambiente que concentra exposi\u00e7\u00e3o, experi\u00eancia e convers\u00e3o.<\/p>\n

A Galeria Magalu, em S\u00e3o Paulo, sintetiza esse modelo ao reunir mais de 70 pain\u00e9is de LED, ativa\u00e7\u00f5es de marcas e experi\u00eancias interativas que articulam conte\u00fado, produto e publicidade em um mesmo espa\u00e7o. Nesse formato, o Retail Media gera receita capaz de sustentar parte da opera\u00e7\u00e3o f\u00edsica, indicando uma mudan\u00e7a estrutural na forma como o varejo financia sua presen\u00e7a e se relaciona com anunciantes.<\/p>\n

\u201cA Galeria Magalu \u00e9 um lugar de experi\u00eancia e conex\u00e3o com as marcas. S\u00f3 conseguimos colocar tudo isso quando temos outras linhas de receita ajudando a pagar essa conta, que \u00e9 onde entra o Retail Media\u201d, frisou.<\/p>\n

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Da m\u00eddia ao conte\u00fado: o papel da Lu na jornada<\/strong><\/p>\n

A expans\u00e3o do portf\u00f3lio acompanha essa l\u00f3gica integrada e inclui desde formatos voltados \u00e0 convers\u00e3o at\u00e9 solu\u00e7\u00f5es de branding, conte\u00fado e v\u00eddeo. Com cerca de 35 milh\u00f5es de seguidores nas redes sociais, a Lu, do Magalu, assume um papel central como interface entre marca e consumidor, deixando de ser apenas um ativo de comunica\u00e7\u00e3o para operar como mediadora de recomenda\u00e7\u00e3o dentro do ecossistema.<\/p>\n

O chamado \u201cc\u00e9rebro da Lu\u201d sintetiza essa combina\u00e7\u00e3o entre dados, intelig\u00eancia artificial e linguagem, permitindo escalar intera\u00e7\u00f5es personalizadas sem romper a experi\u00eancia. \u201cA Lu \u00e9 a nossa maior influenciadora virtual e uma pe\u00e7a fundamental porque ela humaniza a tecnologia e cria conex\u00f5es mais org\u00e2nicas com o consumidor\u201d, conta Celia.<\/p>\n

Ao mesmo tempo, a opera\u00e7\u00e3o passa a enfrentar um desafio menos t\u00e9cnico e mais criativo: adaptar mensagens e formatos a diferentes superf\u00edcies, do mobile \u00e0s telas f\u00edsicas, garantindo que o conte\u00fado seja adequado ao contexto em que aparece.<\/p>\n

Marketplace incorpora m\u00eddia e exp\u00f5e gargalo de maturidade<\/strong><\/p>\n

Dentro do marketplace, a incorpora\u00e7\u00e3o da m\u00eddia altera a l\u00f3gica de visibilidade e intensifica a competi\u00e7\u00e3o entre sellers. A possibilidade de impulsionar produtos amplia o acesso a posi\u00e7\u00f5es de destaque, mas tamb\u00e9m introduz uma nova vari\u00e1vel de desempenho baseada em investimento e capacidade de gest\u00e3o de campanha.<\/p>\n

\u201cA maioria dos sellers est\u00e1 come\u00e7ando e faz tudo sozinho, ent\u00e3o a educa\u00e7\u00e3o \u00e9 fundamental para que ele consiga usar a ferramenta e crescer dentro da plataforma\u201d,<\/p>\n

A empresa reconhece que esse avan\u00e7o esbarra na baixa maturidade tecnol\u00f3gica de parte dos vendedores, muitos deles iniciando suas opera\u00e7\u00f5es sem conhecimento pr\u00e9vio em Marketing ou dados. A educa\u00e7\u00e3o \u00e9 tratada como parte da infraestrutura do neg\u00f3cio, com iniciativas voltadas \u00e0 capacita\u00e7\u00e3o e ao uso mais eficiente das ferramentas de Ads.<\/p>\n

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Al\u00e9m da performance, mas ainda pressionado por resultado<\/strong><\/p>\n

Apesar da amplia\u00e7\u00e3o do portf\u00f3lio e da incorpora\u00e7\u00e3o de m\u00e9tricas como Brand Lift, a percep\u00e7\u00e3o de Retail Media como m\u00eddia de performance ainda predomina. A tentativa de expandir esse papel para constru\u00e7\u00e3o de marca convive com a press\u00e3o por resultado direto, especialmente em um ambiente em que a proximidade com a convers\u00e3o se torna o principal diferencial competitivo.<\/p>\n

Ao mesmo tempo, o avan\u00e7o da monetiza\u00e7\u00e3o imp\u00f5e um limite operacional: o risco de satura\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia. \u201cN\u00e3o d\u00e1 para transformar tudo em Times Square\u201d, afirma Goldstein ao comentar o equil\u00edbrio necess\u00e1rio entre rentabilidade e relev\u00e2ncia.<\/p>\n

A equa\u00e7\u00e3o passa por manter a personaliza\u00e7\u00e3o e o contexto como crit\u00e9rios centrais, evitando que o aumento de invent\u00e1rio comprometa a navega\u00e7\u00e3o e a efici\u00eancia das campanhas. Nesse ponto, a opera\u00e7\u00e3o une tecnologia e curadoria, controle de frequ\u00eancia e qualidade criativa.<\/p>\n

A consolida\u00e7\u00e3o do Magalu Ads ocorre em paralelo ao amadurecimento do pr\u00f3prio mercado brasileiro de Retail Media, que ainda passa por um processo de educa\u00e7\u00e3o e reorganiza\u00e7\u00e3o de investimento. \u00c0 medida que a jornada de compra se desloca para dentro dos ambientes de varejo e que o dado de convers\u00e3o ganha protagonismo, a tend\u00eancia \u00e9 que essas plataformas assumam um papel mais central na estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o das marcas.<\/p>\n

\u201cO varejo hoje \u00e9 uma plataforma de m\u00eddia, e quem entender isso primeiro ter\u00e1 uma vantagem competitiva enorme\u201d, concluiu.<\/p>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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