Estrat\u00e9gia tem piloto e copiloto: chairman Auriemo Neto, que \u00e9 a Personalidade do Ano em NY, e o CEO Augusto Martins, que se tornou o maior acionista fora da fam\u00edlia fundadora<\/p>\n
Nos \u00faltimos meses, a\u00a0JHSF<\/span>\u00a0comprou um hotel em Punta del Este, uma opera\u00e7\u00e3o de avia\u00e7\u00e3o executiva em Miami, um pal\u00e1cio em Mil\u00e3o, acertou com a Chanel a maior loja da marca na Am\u00e9rica Latina, inaugurou um clube de surfe no concreto de S\u00e3o Paulo e fez o maior IPO de um fundo imobili\u00e1rio no pa\u00eds. A movimenta\u00e7\u00e3o recente explicita uma estrat\u00e9gia que Jos\u00e9 Auriemo Neto, o Zeco, definiu h\u00e1 uma d\u00e9cada: deixar de ser uma incorporadora focada em alto padr\u00e3o no Brasil para se tornar uma companhia multinacional do luxo – ou “um ecossistema de alta renda”, como a companhia define. Do apartamento \u00e0 segunda resid\u00eancia, do hotel ao restaurante, do avi\u00e3o ao iate, do shopping \u00e0 loja, da quadra de t\u00eanis \u00e0 praia.<\/p>\n “Fomos vendo, ao longo do tempo, que fazia sentido equilibrar na estrat\u00e9gia de crescimento de neg\u00f3cios de renda recorrente e expans\u00e3o internacional boas oportunidades de ativos j\u00e1 operacionais, porque j\u00e1 t\u00ednhamos um componente muito forte de desenvolvimento de projetos”, define Auriemo, presidente do conselho de administra\u00e7\u00e3o da\u00a0JHSF<\/span>, sobre as aquisi\u00e7\u00f5es recentes.<\/p>\n Uma reorganiza\u00e7\u00e3o da opera\u00e7\u00e3o no ano passado deu f\u00f4lego para M&A. A companhia decidiu segregar os im\u00f3veis prontos e em desenvolvimento, que foram vendidos por R$ 5,2 bilh\u00f5es a um fundo imobili\u00e1rio – gerido pela\u00a0JHSF<\/span>\u00a0Capital, bra\u00e7o financeiro do grupo. A companhia seguiu com um banco de terrenos da ordem de R$ 30 bilh\u00f5es em valor geral de vendas (VGV) estimado. “A\u00a0JHSF<\/span>\u00a0Capital nos ajudou a ter uma musculatura um pouco maior para analisar e para organizar esses processos de aquisi\u00e7\u00e3o de ativos operacionais”, diz Auriemo.<\/p>\n Para executar o plano de transforma\u00e7\u00e3o da companhia, Auriemo convocou h\u00e1 quatro anos um executivo com carreira no Banco Alfa, que tinha a fam\u00edlia como cliente no banco de investimento. Augusto Martins estruturou a\u00a0JHSF<\/span>\u00a0Capital em 2022, ainda aplicando muito das habilidades de banqueiro de investimento em negocia\u00e7\u00e3o de ativos. No in\u00edcio de 2024, Martins foi escalado como CEO do grupo. “A miss\u00e3o era ajudar a companhia nesse dinamismo maior de capital, para continuar crescendo, acelerando em renda recorrente e mantendo a qualidade da incorpora\u00e7\u00e3o”, diz Martins.<\/p>\n O alinhamento entre estrat\u00e9gia e execu\u00e7\u00e3o funcionou – em dois anos, a companhia triplicou de valor na bolsa, avaliada hoje em quase R$ 9 bilh\u00f5es. O executivo acaba se tornar o maior acionista individual da empresa depois dos membros da fam\u00edlia Auriemo. Martins tem 3% de participa\u00e7\u00e3o e pode chegar a 5% nos pr\u00f3ximos anos, conforme um plano de op\u00e7\u00e3o de compra de a\u00e7\u00f5es estabelecido em fevereiro. Hoje a participa\u00e7\u00e3o combinada dos seis executivos que comp\u00f5em a partnership \u00e9 de cerca de 7%.<\/p>\n “A\u00a0JHSF<\/span>\u00a0\u00e9 uma empresa de DNA familiar, mas sempre procurou uma gest\u00e3o bastante profissional. \u00c9 neste conceito que temos um sistema de partnership para os executivos, no qual o Augusto hoje \u00e9 o maior s\u00f3cio”, diz o chairman.<\/p>\n Na avalia\u00e7\u00e3o de ambos, a opera\u00e7\u00e3o de cis\u00e3o de ativos ajudou a destravar valor na companhia aos olhos de analistas e minorit\u00e1rios, ainda que a execu\u00e7\u00e3o tenha come\u00e7ado h\u00e1 anos. “Para ter a renda recorrente, \u00e9 preciso ter feito o capex, para fazer o capex precisava de sobra de gera\u00e7\u00e3o de caixa nos neg\u00f3cios existentes. Ent\u00e3o fomos ,ao longo dos anos, elegendo as prioridades”, diz Zeco. O investimento no aeroporto Catarina chegou a levantar ceticismo no mercado, lembra ele. “Era visto como um segmento desafiador, naquele contexto de Brasil, e hoje tem uma contribui\u00e7\u00e3o muito relevante no nosso portf\u00f3lio”.<\/p>\n Se inicialmente a companhia deu in\u00edcio a uma expans\u00e3o internacional para acompanhar seus clientes de alta renda no Brasil em seus destinos preferidos, o neg\u00f3cio foi ganhando corpo e uma clientela tamb\u00e9m mais internacional. “O mercado de alta renda \u00e9 muito interconectado, por isso \u00e9 bastante comum que as empresas do segmento tenham que ter essa expertise de estar e conseguir operar em v\u00e1rias localiza\u00e7\u00f5es, em v\u00e1rias regi\u00f5es. As empresas hoteleiras do segmento s\u00e3o todas globais”, diz o chairman. A\u00a0JHSF<\/span>\u00a0elegeu cidades globais priorit\u00e1rias para o segmento de hot\u00e9is e restaurantes. Para encontrar o ativo ideal, leva tempo.<\/p>\n “Em Londres, por exemplo, demorou quase oito anos para achar um ativo que a gente gostaria e que tinha as caracter\u00edsticas necess\u00e1rias. Em Mil\u00e3o, foram seis ou sete anos de pesquisa. S\u00e3o locais dif\u00edceis, nobres, as aquisi\u00e7\u00f5es demoram”, diz. Nessa lista tamb\u00e9m est\u00e3o destinos como Miami, Nova York, Sardenha e outras cidades da Europa que ele ainda n\u00e3o detalha. Na vis\u00e3o dos analistas, a internacionaliza\u00e7\u00e3o da empresa d\u00e1 mais resili\u00eancia \u00e0 empresa em per\u00edodos de volatilidade econ\u00f4mica no Brasil, como destacou a XP em relat\u00f3rio recente.<\/p>\n Em valor de ativos, o neg\u00f3cio internacional responde por cerca de 40%. “Em gera\u00e7\u00e3o de caixa \u00e9 menor, mas com a maturidade e evolu\u00e7\u00e3o desses ativos, deve chegar nessa propor\u00e7\u00e3o”, diz o CEO.<\/p>\n Essa estrat\u00e9gia tamb\u00e9m significa estar em diferentes momentos na vida desse cliente. Em outubro de 2025, a companhia comprou participa\u00e7\u00e3o majorit\u00e1ria na empresa de fretamento de iates BYS, vendo expans\u00e3o na demanda hoteleira nesses embarca\u00e7\u00f5es. A inaugura\u00e7\u00e3o, em S\u00e3o Paulo, do Surf Club e do Fasano Tennis Club, tamb\u00e9m est\u00e3o nessa l\u00f3gica – e acompanhando uma nova leitura do luxo, que \u00e9 o usufruto do tempo e o maior cuidado com a sa\u00fade.<\/p>\n “Vemos que muitos clientes t\u00eam se organizado para ter uma vida mais saud\u00e1vel, mais tempo com a fam\u00edlia, mais tempo dedicado ao esporte. \u00c9 uma mudan\u00e7a naquele estilo de vida de longas horas de trabalho”, avalia.<\/p>\n Outra mudan\u00e7a \u00e9 que a m\u00e1xima popular de que im\u00f3vel \u00e9 um ativo que sempre se valoriza deixou de ser verdade, diante do custo alto do dinheiro, de valoriza\u00e7\u00f5es de algumas regi\u00f5es e diferentes caracter\u00edsticas de produto. “Esse conceito n\u00e3o \u00e9 mais uma realidade, \u00e9 uma circunst\u00e2ncia de projetos que est\u00e3o dentro de uma sintonia de qualidade, de produto, de nicho. \u00c9 nosso papel num cen\u00e1rio como esse trabalhar, no neg\u00f3cio imobili\u00e1rio, em projetos que sejam mais resilientes e exponham menos o cliente \u00e0 varia\u00e7\u00e3o negativa”, avalia.<\/p>\n No varejo, a alta renda segue com consumo imune ao elevado patamar de juros. Marcas como Loro Piana e Ala\u00efa fizeram an\u00fancio recente de investimento local. A\u00a0JHSF<\/span>\u00a0se tornou s\u00f3cia de muitas das marcas estrangeiras nas opera\u00e7\u00f5es locais para atrai-las no passado, como Herm\u00e8s – hoje, segue com joint venture por estrat\u00e9gia de retorno, como Valentino, Emilio Pucci e Celine. “A realidade \u00e9 que o Brasil entrega, n\u00e3o \u00e9 um pa\u00eds em que se aposta e n\u00e3o entrega. Nossa hist\u00f3ria sempre foi apostar no presente do Brasil, n\u00e3o no futuro”, diz Zeco.<\/p>\n O discreto empres\u00e1rio ser\u00e1 homenageado em Nova York, na pr\u00f3xima semana, como “Person of the Year” pela C\u00e2mara de Com\u00e9rcio Brasil-Estados Unidos, o que considera um reconhecimento para a hist\u00f3ria de 60 anos da empresa. “A C\u00e2mara incentiva essa combina\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios de Brasil e Estados Unidos e valoriza\u00e7\u00e3o das empresas empreendedoras, ent\u00e3o esse \u00e9 um tema aderente \u00e0 nossa cultura, \u00e0 nossa miss\u00e3o, ao nosso neg\u00f3cio. \u00c0 medida que a gente vai crescendo em outros pa\u00edses, tamb\u00e9m chamamos aten\u00e7\u00e3o desse cliente para o Brasil”, diz.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"