{"id":127192,"date":"2026-04-14T14:18:21","date_gmt":"2026-04-14T17:18:21","guid":{"rendered":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/?p=127192"},"modified":"2026-04-14T14:18:21","modified_gmt":"2026-04-14T17:18:21","slug":"na-americanas-modelo-store-in-store-vira-aposta-para-rentabilizar-lojas-apos-crise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/2026\/04\/14\/na-americanas-modelo-store-in-store-vira-aposta-para-rentabilizar-lojas-apos-crise\/","title":{"rendered":"Na Americanas, modelo \u2018store in store\u2019 vira aposta para rentabilizar lojas ap\u00f3s crise"},"content":{"rendered":"
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Em entrevista \u00e0 Bloomberg L\u00ednea, CEO e CFO da varejista explicam a estrat\u00e9gia de usar seus estabelecimentos como um hub para outras marcas parceiras; empresa aguarda sa\u00edda da recupera\u00e7\u00e3o judicial at\u00e9 julho, tr\u00eas anos depois da descoberta de uma fraude bilion\u00e1ria<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Na Americanas, modelo \u2018store in store\u2019 vira aposta para rentabilizar lojas ap\u00f3s crise |<\/span>Loja da Americanas, em S\u00e3o Paulo: iniciativa foi batizada de \u201cProjeto Galeria\u201d busca atrair marcas parceiras para dentro dos estabelecimentos. (Foto: Maira Erlich\/Bloomberg)<\/span>(Bloomberg\/Maira Erlich)<\/span><\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n

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Por<\/span>\u00a0S\u00e9rgio Ripardo<\/a><\/span><\/div>\n<\/div>\n

13 de Abril, 2026 | 06:00 AM<\/p><\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/header>\n

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Bloomberg L\u00ednea \u2014 As lojas da\u00a0Americanas<\/b>\u00a0s\u00e3o conhecidas h\u00e1 d\u00e9cadas por sua oferta de balas, bombons e chocolates. Nos \u00faltimos tr\u00eas anos, a venda dessas e outras guloseimas ajudou a rede de varejo brasileira a sobreviver depois da descoberta de uma fraude bilion\u00e1ria em 2023.<\/p>\n

Agora, prestes a sair da\u00a0recupera\u00e7\u00e3o judicial<\/b>, a varejista quer que seus estabelecimentos sejam tamb\u00e9m outra coisa: o lugar onde marcas do momento montam \u201clojas dentro da sua loja\u201d, transformando espa\u00e7o ocioso em vitrine para terceiros.<\/p>\n

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Segundo o CEO\u00a0Fernando Soares<\/b>, que\u00a0assumiu o cargo em outubro<\/a>, o formato conhecido como\u00a0store in store<\/i>\u00a0serve a dois objetivos: rentabilizar o metro quadrado e modernizar o mix de produtos.<\/p>\n

\u201cO primeiro objetivo \u00e9 otimizar o nosso metro quadrado de loja, que \u00e9 um metro quadrado com bastante fluxo. O segundo \u00e9 a moderniza\u00e7\u00e3o de sortimento, o que pode complementar as categorias em que j\u00e1 estamos inseridos\u201d, disse Soares em entrevista \u00e0\u00a0Bloomberg L\u00ednea<\/b>.<\/p>\n

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A iniciativa foi batizada de \u201cProjeto Galeria\u201d e est\u00e1 sob comando da diretoria de Real Estate. A primeira parceria a ganhar visibilidade foi com a\u00a0WePink<\/b>, marca de cosm\u00e9ticos com audi\u00eancia ampla nas redes sociais.<\/p>\n

\u201cQual seria o melhor complemento para uma jornada de guloseima? Qual seria o melhor complemento para uma jornada de beleza, que \u00e9 o exemplo da WePink?\u201d, diz o CEO.<\/p>\n

\"WePink
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Hub de marcas<\/span>Ilha da WePink instalada dentro de uma loja da Americanas: marca de cosm\u00e9ticos e perfumes da influenciadora Virg\u00ednia Fonseca foi a primeira parceria do Projeto Galeria a ganhar visibilidade nacional. Body splashes e cremes ocupam o espa\u00e7o onde antes havia eletrodom\u00e9sticos<\/span>(Divulga\u00e7\u00e3o\/Americanas)<\/span><\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n

Outras novas aberturas est\u00e3o previstas ao longo de 2026. A\u00a0Panini<\/b>, fabricante de \u00e1lbuns de figurinhas da Copa do Mundo, e o\u00a0Agibank<\/b>, banco digital voltado a trabalhadores de baixa renda, integram o grupo inicial de parceiros, com perfis distintos que ilustram a amplitude do modelo. A sele\u00e7\u00e3o das lojas \u00e9 feita caso a caso, com base na demanda local.<\/p>\n

O modelo financeiro do modelo \u00e9 flex\u00edvel. O CFO Sebastien Durchon destacou que a Americanas pode cobrar um valor fixo pelo espa\u00e7o ou combinar m\u00ednimo garantido com participa\u00e7\u00e3o na receita gerada pelo parceiro. \u201cEla ganha dos dois jeitos\u201d, disse Durchon \u00e0\u00a0Bloomberg L\u00ednea<\/b>.<\/p>\n

Com o projeto, a expectativa \u00e9 que o grupo continue avan\u00e7ando em sua recupera\u00e7\u00e3o em busca de deixar o esc\u00e2ndalo cont\u00e1bil e a sua crise para tr\u00e1s.<\/p>\n

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As vendas nas mesmas lojas (SSS,\u00a0Same Stores Sales<\/i>, abertas h\u00e1 pelo menos 12 meses, crit\u00e9rio que exclui inaugura\u00e7\u00f5es recentes) avan\u00e7aram 7,8% no quarto trimestre em rela\u00e7\u00e3o ao mesmo per\u00edodo do ano anterior, acima da infla\u00e7\u00e3o. A receita por metro quadrado subiu 13% no ano passado.<\/p>\n

O lucro l\u00edquido das opera\u00e7\u00f5es regulares foi de R$ 98 milh\u00f5es em 2025, contra preju\u00edzo de R$ 182 milh\u00f5es em 2024. Pela primeira vez desde o esc\u00e2ndalo, o caixa de R$ 2,5 bilh\u00f5es, incluindo receb\u00edveis de cart\u00e3o, superou a d\u00edvida bruta de R$ 2 bilh\u00f5es.<\/p>\n

Com a crise, a Americanas fechou cerca de 300 lojas, saindo de quase 1.800 unidades para as atuais 1.470. \u201cA Americanas tinha 1.800 lojas, quase, e dentro desse universo havia v\u00e1rias lojas com muitos problemas. Terminamos, encerramos esse ciclo\u201d, afirma o CEO.<\/p>\n

As a\u00e7\u00f5es da varejista (AMER3<\/a>) acumulam alta de 21% neste ano at\u00e9 a \u00faltima sexta-feira (10), mas s\u00e3o negociadas a uma fra\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o que tinham antes do esc\u00e2ndalo.<\/p>\n

Estrat\u00e9gia de reputa\u00e7\u00e3o<\/h3>\n

Para dois especialistas ouvidos pela\u00a0Bloomberg L\u00ednea<\/b>, o modelo de\u00a0store in store<\/i>\u00a0vai al\u00e9m de monetizar espa\u00e7o ocioso.<\/p>\n

Para Luiz Alberto Marinho, s\u00f3cio fundador da LAM, uma consultoria de varejo, a estrat\u00e9gia tamb\u00e9m ajuda a mudar o posicionamento da Americanas. Ao incorporar lojas de outras marcas, a rede importa reputa\u00e7\u00e3o delas junto com o produto.<\/p>\n

\u201cVoc\u00ea come\u00e7a a diluir os problemas de imagem e dividir o espa\u00e7o com marcas que t\u00eam uma base de clientes engajados bastante grande\u201d, disse.<\/p>\n

Citando o exemplo da Sephora, que mant\u00e9m lojas dentro de grandes magazines, o analista descartou o risco de dilui\u00e7\u00e3o de identidade. \u201cAo contr\u00e1rio, voc\u00ea rejuvenesce, d\u00e1 mais vida, mais energia ao ambiente da loja\u201d, afirmou.<\/p>\n

Ana Paula Tozzy, CEO da AGR Consultores, diz que o ponto mais sens\u00edvel \u00e9 a experi\u00eancia. \u201cO cliente n\u00e3o diferencia o que \u00e9 loja dentro da loja do que \u00e9 a opera\u00e7\u00e3o principal. Para ele, tudo \u00e9 a mesma loja\u201d, disse ela.<\/p>\n

O sucesso, segundo a consultora, depende de complementaridade: o parceiro ideal n\u00e3o concorre com o que j\u00e1 existe nas prateleiras. \u201cO desenho de neg\u00f3cio tem que ser sempre um ganha-ganha\u201d.<\/p>\n

\"Americanas
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Espa\u00e7o da Panini dentro de uma loja da Americanas |<\/span>Editora conhecida pelos \u00e1lbuns de figurinhas da Copa do Mundo estreou o modelo store in store na unidade da Tijuca, no Rio, e j\u00e1 planeja expans\u00e3o para outros bairros<\/span>(Divulga\u00e7\u00e3o\/Panini)<\/span><\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n

H\u00e1 um n\u00f3 operacional. Contratos de loca\u00e7\u00e3o em shopping condicionam qualquer subloca\u00e7\u00e3o \u00e0 aprova\u00e7\u00e3o da administradora. \u201cHaver\u00e1 shoppings que v\u00e3o concordar e haver\u00e1 shoppings que n\u00e3o v\u00e3o\u201d, disse Marinho.<\/p>\n

Venda de ativos<\/h3>\n

A aposta no\u00a0store in stor<\/i>e chega tr\u00eas anos depois do pior momento da hist\u00f3ria da companhia. A antiga diretoria manipulou d\u00edvidas banc\u00e1rias, escondendo bilh\u00f5es em opera\u00e7\u00f5es de cr\u00e9dito que nunca entraram no balan\u00e7o como deveriam, e criou contratos fict\u00edcios de publicidade com fornecedores para maquiar os resultados.<\/p>\n

O esquema durou pelo menos uma d\u00e9cada. O rombo chegou a R$ 25,3 bilh\u00f5es. Em janeiro de 2023, quando o esc\u00e2ndalo foi revelado, as a\u00e7\u00f5es despencaram 77% em um \u00fanico dia.<\/p>\n

Em mar\u00e7o deste ano, a empresa protocolou o pedido de encerramento da recupera\u00e7\u00e3o judicial perante a 4\u00aa Vara Empresarial do Rio de Janeiro ap\u00f3s denunciar ex-executivos por crimes financeiros e tamb\u00e9m concluiu a venda da Imaginarium e Puket para a BandUP!, dona da rede de produtos geek Piticas por R$ 152,9 milh\u00f5es.<\/p>\n

A rede de hortifruti Natural da Terra (HNT) tamb\u00e9m est\u00e1 \u00e0 venda, em processo que se arrasta desde agosto sem desfecho. \u201cN\u00e3o temos pre\u00e7o absoluto para vender. Temos tempo. Se vier uma proposta boa, vamos considerar, mas se vier abaixo do esperado, vamos preferir continuar a conversa\u201d, disse o CEO, Fernando Soares.<\/p>\n

Sobre o prazo para o aval do juiz para a sa\u00edda da recupera\u00e7\u00e3o judicial, o CFO, Sebastien Durchon,\u00a0que substituiu Camille Faria no final de 2025<\/a>, estima que a decis\u00e3o deve sair at\u00e9 julho.<\/p>\n

\u201cA sa\u00edda antecipada da recupera\u00e7\u00e3o judicial \u00e9 um recado forte de confian\u00e7a no futuro\u201d, disse Durchon.<\/p>\n

O desafio agora \u00e9 reconquistar a aten\u00e7\u00e3o do mercado financeiro. Soares reconhece que nenhum analista de banco cobre atualmente a a\u00e7\u00e3o. A expectativa \u00e9 retomar essa cobertura no segundo semestre, ap\u00f3s o encerramento formal do processo.<\/p>\n

\u201cEnquanto estamos em recupera\u00e7\u00e3o judicial \u00e9 complicado. O analista de banco n\u00e3o quer cobrir uma empresa em recupera\u00e7\u00e3o judicial\u201d, disse.<\/p>\n<\/article>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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