Marcas est\u00e3o transformando lojas em entretenimento em um cen\u00e1rio em que 84% da GenZ consome conte\u00fado de creators diariamente, segundo levantamento do InstitutoZ.<\/p>\n
O painel Mall rats reborn: how Hot Topic is using entertainment to revitalise retail, do South by Southwest (SXSW), discutiu como a Hot Topic \u2013 popular rede de varejo norte-americana especializada em moda alternativa, cultura geek e mercadorias licenciadas \u2013 vem tentando recuperar relev\u00e2ncia cultural ao tratar o varejo n\u00e3o apenas como espa\u00e7o de venda, mas como plataforma de entretenimento e cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado.<\/p>\n
O ponto central apresentado pelos palestrantes Mikayla Hopkins (Head of Marketing da Tracksuit), Duncan Joseph (Creator\/Comedian da Duncanyounot LLC), Katherine Miller (Director, Social Media da Hot Topic) e Dan Salkey (Founder da Small World) \u00e9 que marcas hoje n\u00e3o competem apenas com concorrentes diretos, mas com qualquer coisa que capture aten\u00e7\u00e3o. Na pr\u00e1tica, isso significa que uma marca pode disputar tempo de tela com creators, TikTok, Netflix ou memes, o que de todo n\u00e3o \u00e9 novidade.<\/p>\n
Nesse cen\u00e1rio, a publicidade tradicional perdeu efic\u00e1cia. O caminho encontrado pela marca foi investir em entretenimento nativo de plataforma, desenvolvendo uma esp\u00e9cie de sitcom social produzida com creators e filmada dentro de shoppings e lojas da pr\u00f3pria marca. A proposta \u00e9 simples: transformar o espa\u00e7o f\u00edsico em cen\u00e1rio narrativo e permitir que creators participem da constru\u00e7\u00e3o da hist\u00f3ria. Em vez de publicidade, a marca cria conte\u00fado cultural compartilh\u00e1vel faz tempo. Fen\u00f4meno esse tamb\u00e9m notado por varejistas brasileiros, como por exemplo Fan Lab, da Riachuelo, Mercado Livre, Shopee e o pr\u00f3prio TikTok Shop.<\/p>\n
O case apresentado no evento dialoga diretamente com os resultados do estudo \u201cQuem influencia a Gera\u00e7\u00e3o Z?\u201d, realizada em 2025 pelo InstitutoZ, n\u00facleo de pesquisa da Trope-se + YOUPIX, principal evento de creator economy na Am\u00e9rica Latina. A pesquisa mostra que 84% da GenZ consome conte\u00fado de influenciadores diariamente, evidenciando como creators se tornaram uma das principais camadas de media\u00e7\u00e3o cultural entre marcas, tend\u00eancias e comportamento.<\/p>\n
Mais do que audi\u00eancia, h\u00e1 tamb\u00e9m confian\u00e7a: mais de 55% dos jovens afirmam acreditar em influenciadores, indicando que creators funcionam como mediadores leg\u00edtimos de informa\u00e7\u00e3o, estilo de vida e consumo.<\/p>\n
Esse n\u00edvel de influ\u00eancia aparece tamb\u00e9m na pr\u00e1tica: 66% da GenZ j\u00e1 participou de eventos culturais ou sociais recomendados por influenciadores, e 80% j\u00e1 consumiu alimentos ou frequentou restaurantes indicados por creators. Esses dados ajudam a explicar porqu\u00ea iniciativas como a s\u00e9rie produzida pela Hot Topic funcionam. Quando creators deixam de ser apenas m\u00eddia e passam a participar da cria\u00e7\u00e3o do conte\u00fado, o resultado tende a gerar maior identifica\u00e7\u00e3o e engajamento.<\/p>\n
Outro insight importante do estudo mostra que o tamanho da audi\u00eancia n\u00e3o \u00e9 necessariamente o fator determinante de influ\u00eancia. A pesquisa aponta que 37% da GenZ confia mais em creators com base pequena ou m\u00e9dia de seguidores, enquanto apenas 7% dizem confiar mais em perfis com grandes audi\u00eancias.<\/p>\n
Isso refor\u00e7a um princ\u00edpio central da creator economy, de que influ\u00eancia n\u00e3o \u00e9 apenas alcance, mas reconhecimento dentro de comunidades e nichos culturais. O case apresentado na palestra segue exatamente essa l\u00f3gica. Em vez de apostar em celebridades mainstream, o projeto reuniu creators de diferentes nichos (cosplay, humor, cultura pop) criando um universo narrativo compartilhado que conecta comunidades distintas dentro de uma mesma hist\u00f3ria.<\/p>\n
A pesquisa tamb\u00e9m mostra que os maiores impactos de influenciadores sobre a GenZ acontecem justamente em territ\u00f3rios ligados \u00e0 cultura pop e identidade, com destaque para moda (47%), filmes e s\u00e9ries (34%) e beleza (29%). Os n\u00fameros ajudam a explicar por que marcas que operam nesses territ\u00f3rios (como a pr\u00f3pria Hot Topic, fortemente conectada a fandoms, m\u00fasica e cultura pop) conseguem transformar creators em parceiros naturais de storytelling e n\u00e3o apenas em m\u00eddia.<\/p>\n
Outro dado relevante aparece no estudo \u201cBlack Friday ou Black Fraude: o que gera confian\u00e7a nas novas gera\u00e7\u00f5es?\u201d, tamb\u00e9m levantado pelo InstitutoZ. A pesquisa mostra que 94% da GenZ participou da Black Friday, demonstrando que eventos de consumo continuam sendo momentos centrais de mobiliza\u00e7\u00e3o cultural. Ao mesmo tempo em que quase metade dos jovens (45%) transitou entre digital e experi\u00eancia f\u00edsica.<\/p>\n
Isso indica que espa\u00e7os f\u00edsicos, como shoppings, continuam relevantes, mas cada vez mais como ambientes de experi\u00eancia, socializa\u00e7\u00e3o e descoberta cultural, n\u00e3o apenas como pontos de venda.<\/p>\n
Creators n\u00e3o s\u00e3o apenas m\u00eddia, s\u00e3o infraestrutura cultural. Eles conectam nichos, traduzem tend\u00eancias e influenciam decis\u00f5es de consumo, viagem, eventos e estilo de vida. Quando marcas entendem esse papel e permitem que creators participem da cria\u00e7\u00e3o e n\u00e3o apenas da divulga\u00e7\u00e3o, o conte\u00fado deixa de parecer publicidade e passa a funcionar como cultura.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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