Menos lojas e mais plataforma: sa\u00fade, conveni\u00eancia, entretenimento, dados e solu\u00e7\u00f5es para lojistas redesenham o papel do shopping na vida urbana<\/p>\n
Durante muito tempo, o shopping center foi um grande palco do varejo. Mas o consumidor mudou, o tempo um virou ativo escasso, a jornada ficou h\u00edbrida e as cidades passaram a exigir mais efici\u00eancia em mobilidade, seguran\u00e7a e servi\u00e7os. O resultado \u00e9 direto: o shopping do futuro n\u00e3o ser\u00e1 definido apenas por lojas, mas pela capacidade de operar como um ecossistema de servi\u00e7os, que resolve a vida de quem frequenta e aumenta a produtividade de quem vende.<\/p>\n
Na pr\u00e1tica, n\u00e3o se trata de trocar varejo por servi\u00e7os. Trata-se de reposicionar o shopping como uma plataforma: um lugar onde consumo, conveni\u00eancia, bem-estar, experi\u00eancia e solu\u00e7\u00f5es operacionais convivem sustentados por dados e relacionamento. A seguir, cinco movimentos que j\u00e1 est\u00e3o moldando esse futuro:<\/p>\n
Shopping como plataforma de servi\u00e7os<\/p>\n
O shopping deixa de ser apenas um conjunto de contratos de loca\u00e7\u00e3o e passa a operar como infraestrutura de servi\u00e7os. Para o consumidor, isso significa resolver necessidades do dia a dia, com previsibilidade e menos fric\u00e7\u00e3o. Para o lojista, significa suporte para vender melhor, com informa\u00e7\u00e3o, tr\u00e1fego qualificado, ferramentas, padr\u00f5es operacionais e iniciativas que elevam a convers\u00e3o.<\/p>\n
A l\u00f3gica muda: em vez de atrair fluxo e torcer pela convers\u00e3o, o shopping passa a orquestrar jornadas, com servi\u00e7os que aumentam a frequ\u00eancia e elevam a percep\u00e7\u00e3o de utilidade do empreendimento.<\/p>\n
Health hubs e bem-estar como \u00e2ncora contempor\u00e2nea<\/p>\n
Sa\u00fade e bem-estar deixaram de ser tend\u00eancia para virar h\u00e1bito. O shopping que entende isso cria um polo de recorr\u00eancia: cl\u00ednicas, diagn\u00f3sticos, vacina\u00e7\u00e3o, odontologia, est\u00e9tica respons\u00e1vel, academias, terapias, nutri\u00e7\u00e3o e servi\u00e7os correlatos.<\/p>\n
O ponto estrat\u00e9gico n\u00e3o \u00e9 apenas a loca\u00e7\u00e3o. \u00c9 a frequ\u00eancia. Um health hub bem desenhado coloca o shopping na agenda do consumidor e reduz a depend\u00eancia da sazonalidade do varejo. Em um mundo mais seletivo, isso \u00e9 uma vantagem competitiva.<\/p>\n
Entretenimento e experi\u00eancia como motor de visita<\/p>\n
Entretenimento sempre existiu no shopping, mas agora ele assume outra fun\u00e7\u00e3o. Ele virar motor de decis\u00e3o. Em vez de ser complemento, torna-se raz\u00e3o de visita, especialmente em formatos que geram sociabilidade: experi\u00eancias imersivas, eventos, atra\u00e7\u00f5es familiares, programa\u00e7\u00e3o cultural e gastronomia com prop\u00f3sito.<\/p>\n
A m\u00e9trica-chave aqui n\u00e3o \u00e9 quantos vieram. \u00c9 quantos voltaram. O shopping do futuro desenha a experi\u00eancia como um produto cont\u00ednuo, com calend\u00e1rio, narrativa e integra\u00e7\u00e3o com o mix.<\/p>\n
Conveni\u00eancia real e jornada h\u00edbrida (f\u00edsica + digital)<\/p>\n
Conveni\u00eancia n\u00e3o \u00e9 slogan. \u00c9 opera\u00e7\u00e3o. O shopping do futuro ser\u00e1 aquele que reduz atrito, ao retirar e devolver compras, lockers, drive-thru, servi\u00e7os r\u00e1pidos, integra\u00e7\u00f5es digitais \u00fateis e solu\u00e7\u00f5es de \u00faltima milha que n\u00e3o compliquem a vida do cliente.<\/p>\n
\u00c9 aqui que muitos empreendimentos escorregam. Eles querem parecer modernos, mas ainda operam com fric\u00e7\u00f5es antigas. Conveni\u00eancia real depende de processo, sinaliza\u00e7\u00e3o, acessos, TI, seguran\u00e7a e de uma mentalidade de servi\u00e7o.<\/p>\n
Dados, CRM e retail media do shopping<\/p>\n
Se o shopping \u00e9 uma plataforma, ele precisa de um c\u00e9rebro: dados e relacionamento. O futuro passa por conhecer o cliente, entender a frequ\u00eancia, prefer\u00eancias e jornadas e ativar isso de forma \u00fatil – para o consumidor e para os lojistas.<\/p>\n
Aqui entram CRM, programas de relacionamento, benef\u00edcios, personaliza\u00e7\u00e3o e, naturalmente, a monetiza\u00e7\u00e3o de aten\u00e7\u00e3o por meio de retail media. Mas com um detalhe crucial: o retail media n\u00e3o pode ser s\u00f3 invent\u00e1rio de tela. Ele precisa ter capacidade de segmentar e provar impacto, conectando campanhas a tr\u00e1fego, engajamento, convers\u00e3o e recorr\u00eancia.<\/p>\n
Case Brasil: Multi (Multiplan<\/span>)<\/p>\n O Multi, plataforma digital da\u00a0Multiplan<\/span>, \u00e9 um bom exemplo de como o shopping passa a atuar tamb\u00e9m como camada de relacionamento e servi\u00e7os. Ao integrar comunica\u00e7\u00e3o, benef\u00edcios, facilidades e pontos de contato digitais, cria-se um caminho para entender comportamento e reduzir fric\u00e7\u00e3o na jornada, aproximando o shopping do papel de plataforma e n\u00e3o apenas de endere\u00e7o.<\/p>\n O ponto mais importante n\u00e3o \u00e9 ter um app. \u00c9 a estrat\u00e9gia por tr\u00e1s: utilidade + relacionamento + dados como motor de recorr\u00eancia e, ao mesmo tempo, como base para oferecer solu\u00e7\u00f5es mais inteligentes aos lojistas, \u00e0s marcas e aos consumidores, por meio de ofertas personalizadas.<\/p>\n Case internacional: Westfield Rise (URW)<\/p>\n A Westfield Rise, estrutura de retail media da Unibail-Rodamco-Westfield (URW), refor\u00e7a uma leitura que considero central para o shopping do futuro. O empreendimento deixa de ser somente o lugar onde as marcas vendem e passa a ser tamb\u00e9m um agente ativo de gera\u00e7\u00e3o de demanda, estruturando m\u00eddia e ativa\u00e7\u00f5es como parte do ecossistema.<\/p>\n O que chama aten\u00e7\u00e3o nesse modelo \u00e9 a profissionaliza\u00e7\u00e3o do tema: retail media sai do improviso e ganha l\u00f3gica de neg\u00f3cio, combinando ativos do ambiente f\u00edsico (aten\u00e7\u00e3o, contexto, presen\u00e7a) com formatos digitais e com a ambi\u00e7\u00e3o de mensurar impacto. A mensagem \u00e9 clara: quando bem feito, retail media n\u00e3o \u00e9 acess\u00f3rio; \u00e9 uma nova linha de monetiza\u00e7\u00e3o, sustentada por dados, segmenta\u00e7\u00e3o e prova de valor.<\/p>\n O que isso muda no mix, na opera\u00e7\u00e3o e nos indicadores<\/p>\n Quando o shopping vira ecossistema de servi\u00e7os, tr\u00eas mudan\u00e7as acontecem rapidamente:<\/p>\n Mix mais funcional e menos redundante: menos varia\u00e7\u00f5es do mesmo e mais complementaridade entre consumo, servi\u00e7os e experi\u00eancia;<\/p>\n Opera\u00e7\u00e3o como vantagem competitiva: seguran\u00e7a, limpeza, acessos, filas, estacionamento, sinaliza\u00e7\u00e3o, suporte ao lojista e \u00faltima milha deixam de ser bastidores e viram diferencial percebido;<\/p>\n KPIs mais sofisticados: al\u00e9m de fluxo e vendas, entram com for\u00e7a frequ\u00eancia, recorr\u00eancia, tempo de perman\u00eancia, engajamento no CRM, convers\u00e3o por jornada, impacto de campanhas e produtividade por metro quadrado, com leitura mais granular.<\/p>\n Conclus\u00e3o<\/p>\n O shopping do futuro n\u00e3o ser\u00e1 o que tem mais lojas; ser\u00e1 o que resolve mais coisas com menos fric\u00e7\u00e3o, cria motivos reais de visita e opera com intelig\u00eancia de dados. Em um mundo de consumidor seletivo e agenda concorrida, o shopping que entrega utilidade entra na rotina. O shopping que entrega s\u00f3 vitrine vira obsoleto.<\/p>\n Francisco Ritondaro, especialista em shoppings, outlets e varejo.<\/p>\n *Este texto reproduz a opini\u00e3o do autor e n\u00e3o reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.<\/p>\n Imagem: Envato<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Durante muito tempo, o shopping center foi um grande palco do varejo. 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