O mercado de luxo na Europa e suas a\u00e7\u00f5es listadas em bolsa (LVMH, Kering, Herm\u00e9s, Richemont, Ferrari e Porsche) vem passando por altos e baixos. Ap\u00f3s anos de expans\u00e3o em dois d\u00edgitos, impulsionada pelo consumo de \u201cvingan\u00e7a\u201d dos consumidores no p\u00f3s-pandemia, a base global de clientes de luxo encolheu de 400 milh\u00f5es em 2022 para 330 milh\u00f5es em 2025, com a perda de 70 milh\u00f5es de consumidores \u2018aspiracionais\u2019, assustados diante de uma atividade econ\u00f4mica mais incerta e o aumento global da infla\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
O movimento deixou os investidores com uma pulga atr\u00e1s da orelha. Afinal, como fica o valor dos grandes grupos de luxo se o consumidor n\u00e3o acompanha? O resultado foi uma queda expressiva nas a\u00e7\u00f5es e de fortunas como a de Bernard Arnault, dono do conglomerado LVMH.<\/p>\n
Volatilidade nos mercados, tens\u00f5es geopol\u00edticas e confian\u00e7a fr\u00e1gil frearam os gastos no ano passado e levaram esse mercado a ter um crescimento perto de zero, Worldwide Luxury Market Monitor da Bain & Company e Altagamma. Por faixa et\u00e1ria, Baby Boomers (10% do total) e a gera\u00e7\u00e3o X (25%) mant\u00eam-se praticamente est\u00e1veis, enquanto os Millennials \u2014 que representam metade do mercado \u2014 est\u00e3o reduzindo o consumo das mercas tradicionais. Por fim, o gasto da gera\u00e7\u00e3o Z (19%) segue concentrado em poucos nomes com peso cultural.<\/p>\n
Para 2026, a perspectiva \u00e9 que a hist\u00f3ria seja diferente. A maioria dos especialistas espera um ano melhor, embora n\u00e3o excepcional: as consultorias projetam uma recupera\u00e7\u00e3o entre 3% a 5%. A lucratividade, que recua desde o pico em 2022, permanecer\u00e1 sob press\u00e3o, j\u00e1 que as margens s\u00e3o impactadas por uma infla\u00e7\u00e3o global mais alta, tarifas aplicadas pelo presidente americano Donald Trump e promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
\u201c2026 dificilmente trar\u00e1 forte recupera\u00e7\u00e3o de margens, mesmo com vendas acelerando para d\u00edgitos m\u00e9dios\u201d, diz Safwan Mirza, analista de a\u00e7\u00f5es da Mirabaud Wealth Management. Ou seja, h\u00e1 um ajuste que est\u00e1 longe de ser um colapso ou uma revers\u00e3o de tend\u00eancia total.<\/p>\n
\u201cA proje\u00e7\u00e3o de longo prazo para bens de luxo pessoal continua a ser expans\u00e3o anual de 4% a 6% at\u00e9 2035\u201d. O crescimento deste ano, segundo ele, ser\u00e1 impulsionado pelo investimento das marcas em inova\u00e7\u00e3o de produtos \u2013 e n\u00e3o em pol\u00edticas de pre\u00e7os \u2013 como forma de atrair novamente o consumidor aspiracional.<\/p>\n
A demanda por bens de luxo pessoal dever\u00e1 ser sustentada por uma combina\u00e7\u00e3o de mercados maduros e emergentes \u2014 n\u00e3o por uma \u00fanica \u2018locomotiva\u2019, como foi a China em um passado recente. Proje\u00e7\u00f5es como as da Bain e Altagamma indicam recupera\u00e7\u00e3o impulsionada pela retomada chinesa e da regi\u00e3o \u00c1sia-Pac\u00edfico (que deve crescer 5%), for\u00e7a cont\u00ednua dos EUA (proje\u00e7\u00e3o de 5%) e demanda resiliente na Europa (alta de 4%).<\/p>\n
Os n\u00fameros escondem especificidades. Vale analisar cada segmento, pois o luxo \u201cdur\u00e1vel\u201d (bens de luxo de alto valor e longa vida \u00fatil, como rel\u00f3gios de luxo, joias finas e acess\u00f3rios de alta gama) e o \u201csuave\u201d (t\u00eaxteis que incluem vestu\u00e1rio e roupa de cama) est\u00e3o se comportando de modo bem diferente.<\/p>\n
Em 2025, as joias foram a categoria de luxo pessoal com melhor desempenho: cresceram de 4% a 6%, impulsionadas por compras com objetivo de investimento mesmo enquanto outras categorias estagnaram.<\/p>\n
As joias s\u00e3o vistas como estruturalmente atrativas por combinarem compra emocional, legado das marcas e caracter\u00edsticas de reserva de valor \u2014 fatores cruciais em cen\u00e1rios de vai e vem financeiro e estresse no mercado imobili\u00e1rio, especialmente na China. Grupos listados em bolsa com exposi\u00e7\u00e3o relevante a joias incluem Richemont (melhor mix do setor), LVMH (Bulgari e divis\u00e3o Watches & Jewellery) e, em menor escala, Swatch Group (no topo de seu portf\u00f3lio).<\/p>\n
A \u00c1sia \u00e9 o motor central desse crescimento, diz Mirza, da Mirabaud. Apesar da China seguir fraca no geral (queda de 5% em 2025), as joias resistiram melhor que outras categorias. O n\u00famero de chineses com patrim\u00f4nio l\u00edquido ultra-elevado cresceu 30% em 2025, sustentando compras de alto valor mesmo com a demanda aspiracional massificada em retra\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Marcas ocidentais de luxo destacam que sua clientela difere dos compradores de ouro local \u2014 com pesquisas ainda colocando maisons ocidentais no topo do ranking de prefer\u00eancia dos milion\u00e1rios chineses \u2014, mas a competi\u00e7\u00e3o acirra-se no segmento massificado de ouro.<\/p>\n
Artigos de couro e cal\u00e7ados tiveram retra\u00e7\u00e3o no ano passado, com queda entre 5% e 7%. No meio termo, vestu\u00e1rio e rel\u00f3gios oscilaram entre queda de 1% a alta de 1%. Esse quadro sustenta a ideia de que produtos de alt\u00edssima qualidade, seguem resilientes, ao passo que o luxo \u201csoft\u201d aspiracional e guiado por logotipos, que sofreu altas agressivas de pre\u00e7o, enfrenta resist\u00eancia da classe m\u00e9dia.<\/p>\n
Neste cen\u00e1rio, tanto artigos de couro como marcas de entrada no luxo sofrem com queda de volumes e precisam recorrer a descontos, enquanto categorias mais acess\u00edveis, como beleza e eyewear, se beneficiam da queda do t\u00edquete daqueles que querem consumir algum tipo de luxo: ambas encerraram 2025 levemente positivas.<\/p>\n
O segmento de beleza combina marcas com pre\u00e7os relativamente baixos, o que o torna mais resiliente em tempos de press\u00e3o do or\u00e7amento do consumidor de classe m\u00e9dia. Como resultado, grupos de luxo est\u00e3o expandindo sua atua\u00e7\u00e3o no setor, al\u00e9m de gastronomia e wellness, para reconectar clientes exclu\u00eddos de seus produtos principais, como bolsas e vestu\u00e1rio. O reposicionamento deve sustentar o crescimento do segmento em 2026.<\/p>\n
Nos grupos de luxo puro, as divis\u00f5es de Perfumes & Cosm\u00e9ticos da LVMH e a Sephora s\u00e3o vistas como motores-chave. \u201cA Sephora hoje, em termos receita, tem parcela relevante no grupo LVMH\u201d, aponta Bruno Yamashita, analista de pesquisa da Avenue. A Est\u00e9e Lauder tamb\u00e9m deve se beneficiar da recupera\u00e7\u00e3o gradual das vendas em duty-free e do prest\u00edgio da beleza asi\u00e1tica, embora a concorr\u00eancia de marcas coreanas e japonesas esteja se intensificando e reduzindo a participa\u00e7\u00e3o de mercado das ocidentais na regi\u00e3o.<\/p>\n
O cen\u00e1rio geopol\u00edtico continua a representar um risco relevante, principalmente via tarifas, c\u00e2mbio e fluxos tur\u00edsticos, apesar da cont\u00ednua gera\u00e7\u00e3o de riqueza no topo da pir\u00e2mide.<\/p>\n
Um exemplo \u00e9 o efeito combinado de potenciais tarifas norte-americanas e aumento de impostos corporativos franceses sobre produtores de luxo. Especialistas estimam que a extens\u00e3o da sobretaxa fiscal na Fran\u00e7a reduziria o lucro por a\u00e7\u00e3o em 7% na Herm\u00e8s e 6% na LVMH, diz Mirza, da Mirabaud.<\/p>\n
Uma nova tarifa EUA sobre bens franceses de luxo \u2014 somada aos 15% existentes \u2014 poderia ser compensada com modestos aumentos de pre\u00e7o, mas tarifas adicionais seriam mais danosas, especialmente para marcas que produzem alta porcentagem de produtos na Fran\u00e7a e vendem volumes significativos nos EUA, aponta Mirza.<\/p>\n
A rea\u00e7\u00e3o negativa pr\u00e9via do mercado a not\u00edcias sobre tarifas de vinhos e luxo franceses ilustra a sensibilidade do setor a esse tipo de ru\u00eddo pol\u00edtico, mesmo quando medidas n\u00e3o s\u00e3o implementadas. Paralelamente, cerca de um ter\u00e7o das compras de luxo ocorrem no exterior \u2014 logo, qualquer choque em viagens globais (geopol\u00edtico, tens\u00f5es sociais ou novas restri\u00e7\u00f5es) impactaria rapidamente vendas tur\u00edsticas na Europa, Oriente M\u00e9dio e hubs asi\u00e1ticos.<\/p>\n
H\u00e1 ainda nuances relacionadas ao consumo chin\u00eas. Embora consumidores estejam viajando novamente, seus padr\u00f5es de gastos mudaram, diz Nickolas Lobo, especialista em investimentos da Nomad. \u201cO fen\u00f4meno de \u2018luxury shame\u2019 identificado em 2024 e 2025 agora est\u00e1 vinculado diretamente a diretrizes governamentais de anti-extravag\u00e2ncia lideradas pelo governo desde o final de 2023.O impacto direto foi a destrui\u00e7\u00e3o de crescimento de categorias de \u201cbens de pecado\u201d como licores premium em banquetes corporativos. O risco para 2026 \u00e9 o cont\u00e1gio desta austeridade corporativa para luxo pessoal vis\u00edvel\u201d.<\/p>\n
Mirza, da Mirabaud, aponta as perspectivas para as principais a\u00e7\u00f5es de luxo listadas nas bolsas internacionais. Elas foram agrupadas por segmentos:<\/p>\n
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