2026 come\u00e7a com pelo menos dois sinais de esperan\u00e7a para o consumo brasileiro: al\u00e9m de um calend\u00e1rio com mais feriados e Copa do Mundo, entramos o ano com uma situa\u00e7\u00e3o macroecon\u00f4mica relativamente saud\u00e1vel \u2013 infla\u00e7\u00e3o caindo, desemprego baixo e renda crescendo. No entanto, os desafios enfrentados em 2025 sugerem que h\u00e1 mudan\u00e7as estruturais acontecendo com os h\u00e1bitos do consumidor.<\/p>\n
Mesmo com mais renda, o brasileiro est\u00e1 comprando menos: entre janeiro e outubro de 2025, o volume de unidades vendidas caiu 1,8% em rela\u00e7\u00e3o ao mesmo per\u00edodo de 2024, segundo dados da Scanntech.<\/p>\n
Quando investigamos o que passou pela cabe\u00e7a do consumidor, vimos que ele est\u00e1 mais criterioso: compara pre\u00e7os, revisita escolhas, busca valor real. A ida \u00e0s compras ficou mais intencional e menos previs\u00edvel.<\/p>\n
Esse \u00e9 um dos insights obtidos cruzando a pesquisa ConsumerWise, da McKinsey, que ouviu consumidores em todo o pa\u00eds, e a an\u00e1lise de mais de 13,5 bilh\u00f5es de t\u00edquetes do varejo alimentar feita pela Scanntech. Esses dados combinados revelam cinco tend\u00eancias de 2025 com alta probabilidade de se manterem em 2026.<\/p>\n
Suplementos que melhoram o desempenho f\u00edsico j\u00e1 foram produtos de nicho, mas sa\u00edram do universo das academias para ganhar protagonismo nas g\u00f4ndolas dos supermercados. A creatina cresceu 89% em volume e o whey protein, \u00edcone da nutri\u00e7\u00e3o funcional, avan\u00e7ou 124%. Aproveitando o movimento de refor\u00e7o de prote\u00edna na dieta, o iogurte proteico entrou para a rotina alimentar de quem busca conveni\u00eancia sem renunciar ao valor nutricional, com crescimento de 16% em volume no \u00faltimo ano.<\/p>\n
Fora do universo funcional, os consumidores mostram uma atitude mais consciente no consumo de bebidas. As cervejas de baixa caloria cresceram 40%, enquanto as vers\u00f5es sem \u00e1lcool e os refrigerantes zero consolidam o desejo de continuar socializando, mas com maior controle sobre a ingest\u00e3o de calorias.<\/p>\n
Tend\u00eancia: o consumidor d\u00e1 sinais claros de que busca uma vida mais saud\u00e1vel. Ele se mostra receptivo a produtos que o ajudem a manter a energia, o foco e o equil\u00edbrio no dia a dia, incluindo os momentos de socializa\u00e7\u00e3o e lazer. A queda de patente dos medicamentos GLP-1 (que tamb\u00e9m ajudam no emagrecimento) a partir de 2026 pode acelerar sua penetra\u00e7\u00e3o e refor\u00e7ar a demanda por produtos menos cal\u00f3ricos e mais funcionais.<\/p>\n
A rotina de autocuidado e beleza chegou de vez ao varejo alimentar. Categorias b\u00e1sicas e tradicionais nesse canal v\u00eam perdendo relev\u00e2ncia. Xampu l\u00edquido e sabonete em barra, por exemplo, tiveram retra\u00e7\u00e3o de 10% e 7% em volume. Produtos de cuidado complementar, por sua vez, ganham espa\u00e7o: \u00f3leos capilares e finalizadores tiveram alta de 18% e 13%, respectivamente. O mesmo vem acontecendo com maquiagem: bronzers e produtos de contorno avan\u00e7aram 134%, e blush teve um crescimento de 58%.<\/p>\n
Tend\u00eancia: \u00e0 medida que as rotinas de autocuidado se consolidam e ficam mais completas e os consumidores buscam resolver suas demandas em um s\u00f3 lugar, a expectativa \u00e9 de amplia\u00e7\u00e3o da cesta de beleza nos supermercados e atacarejos, evidenciando ainda mais a fluidez das fronteiras entre autosservi\u00e7o, farm\u00e1cias e perfumarias.<\/p>\n
O brasileiro ajustou seus gastos para esticar o or\u00e7amento, economizando em categorias b\u00e1sicas e migrando para vers\u00f5es mais acess\u00edveis dentro de segmentos de maior valor agregado. Em amaciantes concentrados (op\u00e7\u00e3o premium em rela\u00e7\u00e3o aos regulares), os itens econ\u00f4micos ganharam 2,9 p.p. de participa\u00e7\u00e3o. Movimento semelhante ocorreu em sab\u00e3o l\u00edquido, com avan\u00e7o de 1,9 p.p. do segmento econ\u00f4mico. Essa economia abriu espa\u00e7o para indulg\u00eancias pontuais: cervejas e chocolates em barra do segmento premium avan\u00e7aram 2,3 e 1,6 p.p., mesmo com queda no volume total.<\/p>\n
Tend\u00eancia: mais de tr\u00eas em cada dez consumidores pretendem \u201cse presentear\u201d no supermercado no pr\u00f3ximo ano, um sinal de que a indulg\u00eancia seguir\u00e1 viva. Assim, o consumidor continuar\u00e1 fazendo o trade down em itens de menor valor percebido, desde que isso permita investir em \u201cmimos\u201d eventuais, como um vinho melhor no fim de semana.<\/p>\n
Depois de anos de expans\u00e3o acelerada, o atacarejo registrou queda de 2,7% em unidades vendidas em mesmas lojas, o que vem estimulando as redes a desenvolver categorias que at\u00e9 recentemente tinham menor relev\u00e2ncia no canal. Essa estrat\u00e9gia \u00e9 observada em dois perfis distintos de categorias.<\/p>\n
De um lado, categorias historicamente pouco desenvolvidas devido \u00e0 maior complexidade operacional \u2013 como frutas, legumes e peixaria \u2013 passam a ganhar espa\u00e7o, com crescimento em torno de 10%. Esses segmentos refor\u00e7am o papel do atacarejo nas compras de reposi\u00e7\u00e3o e no consumo do dia a dia das fam\u00edlias.<\/p>\n
De outro, \u00e0 medida que o canal ganha relev\u00e2ncia na rotina dom\u00e9stica, o perfil do consumidor tamb\u00e9m evolui: al\u00e9m de pre\u00e7o baixo, cresce a demanda por conveni\u00eancia e variedade. Categorias antes pouco associadas ao formato, como suplementos esportivos (+141%) e protetor solar (+32%), v\u00eam crescendo impulsionadas pela amplia\u00e7\u00e3o do p\u00fablico atendido e pela maior busca por diferencia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Tend\u00eancia: sem abandonar o foco em efici\u00eancia operacional, o atacarejo deve passar por uma revis\u00e3o profunda do seu modelo de neg\u00f3cio. Empresas que operam esse formato devem continuar buscando categorias e miss\u00f5es de compra incrementais e se tornar um destino mais frequente no cotidiano dos consumidores.<\/p>\n
O digital se consolidou como vitrine que molda pre\u00e7os e percep\u00e7\u00e3o de valor. Atualmente, mais da metade dos brasileiros j\u00e1 pesquisa pre\u00e7os online antes de ir \u00e0 loja, mesmo em categorias de baixo t\u00edquete. Mas o digital come\u00e7a a ir al\u00e9m da pesquisa, e as vendas tamb\u00e9m crescem. No varejo alimentar, o e-commerce tem crescimento quase quatro vezes maior do que o do canal f\u00edsico.<\/p>\n
Esse avan\u00e7o, por\u00e9m, n\u00e3o acontece no mesmo ritmo em todas as categorias. Itens de maior valor agregado est\u00e3o mais presentes nas cestas dos consumidores. Em perfumaria, fraldas infantis e papel higi\u00eanico se destacam; entre as bebidas, whisky, licor e gin. J\u00e1 itens de compra recorrente \u2013 como sab\u00e3o, amaciante e detergente l\u00edquido \u2013 ganham tra\u00e7\u00e3o no online, impulsionados pela conveni\u00eancia e pela previsibilidade de reposi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Tend\u00eancia: o desafio agora \u00e9 tornar essa jornada \u201cfigital\u201d (f\u00edsica + digital) mais fluida e eficiente. Isso significa alinhar sortimento, precifica\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o entre canais, garantindo consist\u00eancia da experi\u00eancia de compra. O digital molda a percep\u00e7\u00e3o de valor; o f\u00edsico ainda \u00e9 essencial para conveni\u00eancia, frescor e descoberta. Quem conseguir orquestrar essa complementaridade ter\u00e1 vantagem competitiva.<\/p>\n
Em 2026, o setor deve operar em um cen\u00e1rio mais favor\u00e1vel, impulsionado tanto pelo calend\u00e1rio quanto pela expectativa de um ano de mercado mais aquecido. Nesse contexto, um primeiro desafio ser\u00e1 retomar o crescimento em unidades sem perder de vista o novo perfil do consumidor, que est\u00e1 mais conectado, consciente e seletivo. As redes de varejo precisar\u00e3o ainda responder \u00e0 dissolu\u00e7\u00e3o das fronteiras entre canais e formatos, o que exigir\u00e1 maior capacidade de integra\u00e7\u00e3o e leitura de comportamento, al\u00e9m de execu\u00e7\u00e3o r\u00e1pida.<\/p>\n
Essa necessidade de adapta\u00e7\u00e3o mostra que o varejo de alimentos est\u00e1 entrando em um ciclo de maturidade. Vai liderar a pr\u00f3xima fase de crescimento quem conseguir entender o que realmente move o consumidor e for capaz de transformar dados, opera\u00e7\u00f5es, marcas e prop\u00f3sito em valor.<\/p>\n
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