A comunica\u00e7\u00e3o empresarial vem aumentando de tamanho. E de miss\u00e3o. \u201cOs comunicadores que, nos anos 1970, se preocupavam com a gramatura ideal do papel para suas publica\u00e7\u00f5es, hoje est\u00e3o preocupados com os dramas do mundo\u201d, resume Paulo Nassar, diretor-presidente da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Comunica\u00e7\u00e3o Empresarial (Aberje) e professor da Escola de Comunica\u00e7\u00f5es e Artes da Universidade de S\u00e3o Paulo (ECA-USP). Afinal, em tempos de sociedade polarizada, temas e posicionamentos na esfera pol\u00edtica, econ\u00f4mica e social podem tanto arranhar a reputa\u00e7\u00e3o como fortalecer marcas. O movimento ganha for\u00e7a com a velocidade e descentraliza\u00e7\u00e3o no vaiv\u00e9m de informa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
\u201cA comunica\u00e7\u00e3o digital n\u00e3o muda s\u00f3 o jogo, muda o tabuleiro, com espa\u00e7o para cr\u00edticas radicalizadas e circula\u00e7\u00e3o de mentiras\u201d, argumenta a professora Maria Carolina Medeiros, da FGV Comunica\u00e7\u00e3o. E o desdobramento \u00e9 previs\u00edvel. \u201cSe a marca n\u00e3o construir uma narrativa sobre si pr\u00f3pria, outros v\u00e3o construir\u201d, diz ela.<\/p>\n
Para enfrentar os desafios dos novos tempos, cada vez mais a comunica\u00e7\u00e3o se mune de qualidades da diplomacia, com ouvido atento a diferentes atores, coer\u00eancia e, quando necess\u00e1rio, rapidez nas respostas. Nesse cen\u00e1rio, tem at\u00e9 CEO que se torna ativista e diretora que faz treinamento para transitar pela polariza\u00e7\u00e3o, como ocorre na Roche Farma Brasil. Times de comunica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m se unem \u00e0 presid\u00eancia para tra\u00e7ar estrat\u00e9gias pol\u00edticas que impactem em Bras\u00edlia, como a ADM na defesa da morat\u00f3ria da soja, ou cheguem \u00e0 Casa Branca, caso da CitrusBR no combate ao tarifa\u00e7o do governo Trump. Outras vezes \u00e9 preciso transformar crise em pol\u00edticas estruturais, como fez o Carrefour com a cria\u00e7\u00e3o \u2013 e divulga\u00e7\u00e3o de uma agenda antirracista na esteira da morte de Jo\u00e3o Alberto Freitas, espancado por seguran\u00e7as em uma das lojas da rede de supermercados.<\/p>\n
Agora at\u00e9 a sigla ESG ganha mais um significado. \u201c\u00c9 a letra E de economia, S de seguran\u00e7a e G de geopol\u00edtica\u201d, diz Nassar. Essa combina\u00e7\u00e3o for\u00e7a empresas a olhar para al\u00e9m dos pr\u00f3prios muros, como bem sabe Ibiapaba Netto, diretor-executivo da CitrusBR, a associa\u00e7\u00e3o dos exportadores de sucos c\u00edtricos. Com estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o bem azeitada, parceria com o governo e empresas filiadas, a entidade ajudou a livrar o suco de laranja brasileiro da tarifa de 50% anunciada pelos Estados Unidos.<\/p>\n
Ele conta que o trabalho come\u00e7ou logo ap\u00f3s o an\u00fancio da nova al\u00edquota, no fim da tarde de 9 de julho. \u00c0s 10 horas da manh\u00e3 seguinte, a entidade j\u00e1 distribu\u00eda o primeiro comunicado a ve\u00edculos nacionais e a ag\u00eancias internacionais de not\u00edcias. Munida de n\u00fameros, a CitrusBR detalhou o impacto previsto da medida tanto para o Brasil quanto para os pre\u00e7os do suco nos Estados Unidos. \u201cNossa fun\u00e7\u00e3o foi fazer essa comunica\u00e7\u00e3o o mais estridente poss\u00edvel para que reverberasse tanto aqui como l\u00e1\u201d, diz o diretor.<\/p>\n
A rea\u00e7\u00e3o r\u00e1pida, avalia, foi poss\u00edvel gra\u00e7as \u00e0 base de dados utilizada para embasar os argumentos, com n\u00fameros como volume de exporta\u00e7\u00f5es, participa\u00e7\u00e3o dos Estados Unidos nas vendas brasileiras, peso do suco nacional no consumo americano e movimenta\u00e7\u00f5es das exporta\u00e7\u00f5es para outros mercados. \u201cQuem tivesse informa\u00e7\u00e3o teria privil\u00e9gio na pauta, e a gente tinha tudo muito organizado\u201d, afirma. A estrat\u00e9gia rendeu a Netto 218 minutos de entrevistas na TV brasileira ao longo de tr\u00eas semanas, al\u00e9m de colocar a vis\u00e3o da CitrusBR no notici\u00e1rio internacional.<\/p>\n
Mas a agilidade \u00e9 s\u00f3 uma parte da equa\u00e7\u00e3o. \u201cA resposta tem de ser r\u00e1pida, mas tamb\u00e9m ter o tom certo\u201d, diz Medeiros, da FGV. E, para calibrar o discurso, a Citrus-BR ouviu associados, importadores e autoridades. Cada comunicado era compartilhado de antem\u00e3o com interlocutores do governo federal, como o ministro da Agricultura, Carlos F\u00e1varo. \u201cSou partid\u00e1rio da pol\u00edtica da n\u00e3o surpresa. N\u00e3o gosto de dar nem de levar susto\u201d, argumenta Netto. A parceria com o governo tamb\u00e9m incluiu reuni\u00f5es no Minist\u00e9rio da Agricultura e Pecu\u00e1ria (Mapa) com o vice-presidente Geraldo Alckmin. Nas conversas, Netto ressaltava que a entidade era contr\u00e1ria \u00e0 ado\u00e7\u00e3o de repres\u00e1lias. \u201cQuer\u00edamos deixar as negocia\u00e7\u00e3o na mesa e retalia\u00e7\u00f5es minariam qualquer esfor\u00e7o do outro lado\u201d, afirma.<\/p>\n
Enquanto isso, o outro lado, formado por clientes de peso, agia nos Estados Unidos. Ele conta que, no combate \u00e0s tarifas, dois grandes produtores brasileiros \u2013 Cutrale e Citrosuco \u2013 acionaram seus principais compradores: Coca-Cola e Tropicana, respectivamente. \u201cEsses dois importadores tiveram papel fundamental nessa hist\u00f3ria, com visitas \u00e0 Casa Branca\u201d, avalia Netto. Em um desses encontros, executivos da Coca-Cola levaram representantes da Cutrale para que apresentassem os investimentos realizados por empresas brasileiras do setor em terminais portu\u00e1rios e f\u00e1bricas nos Estados Unidos. \u201cA Cutrale mostrou que o setor n\u00e3o apenas vende, mas investe no pa\u00eds\u201d, conta o diretor.<\/p>\n
No total, segundo ele, foram tr\u00eas visitas. Todas sem alarde. \u201cQualquer manifesta\u00e7\u00e3o p\u00fablica por parte das empresas poderia ser entendida como um ato de desafio ao governo Trump, e tudo que uma empresa n\u00e3o quer \u00e9 arrumar encrenca com o governo que j\u00e1 est\u00e1 no n\u00edvel de estresse com o mercado elevad\u00edssimo.\u201d Al\u00e9m das conversas com autoridades e jornalistas, a CitrusBR recorreu \u00e0s redes sociais para atualizar o cen\u00e1rio sobre o impasse tarif\u00e1rio para outros p\u00fablicos, como produtores de laranja preocupados com o destino das vendas.<\/p>\n
Al\u00e9m dos produtores, tamb\u00e9m funcion\u00e1rios de empresas de outros setores afetados se preocuparam com o impacto do tarifa\u00e7o nos seus empregos. Na ADM, a resposta foi incluir o tema no material de perguntas e respostas enviado periodicamente aos gestores para orient\u00e1-los em conversas sobre assuntos que extrapolam a rotina operacional. \u201cMostramos [aos funcion\u00e1rios] que a mudan\u00e7a n\u00e3o afeta, pois, se existe um tarifa\u00e7o nos Estados Unidos, estamos vendendo mais para a China\u201d, afirma Andr\u00e9 Degasperi, l\u00edder de comunica\u00e7\u00e3o da ADM para a Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n
Em outra frente, a empresa concentra esfor\u00e7os na defesa da morat\u00f3ria da soja \u2014 o compromisso firmado em 2006 pelas traders signat\u00e1rias para n\u00e3o comercializar soja origin\u00e1ria de \u00e1reas da Amaz\u00f4nia que tenham sido desmatadas a partir de 2008. A medida vem sendo questionada no Supremo Tribunal Federal, no Conselho Administrativo de Defesa Econ\u00f4mica (Cade) e por Estados como Mato Grosso e Rond\u00f4nia, sob alega\u00e7\u00e3o de que o arranjo prejudica produtores por formar um cartel de compras.<\/p>\n
Na disputa de narrativas, a equipe de comunica\u00e7\u00e3o da trader vem se tornando mais proativa no trato com a imprensa. Segundo Degasperi, at\u00e9 cerca de quatro anos atr\u00e1s, a empresa se limitava a responder \u00e0s quest\u00f5es quando era procurada. A pr\u00e1tica mudou com o aumento das contesta\u00e7\u00f5es \u00e0 morat\u00f3ria e, hoje, cerca de 60% das a\u00e7\u00f5es da ADM na imprensa sobre o tema partem da pr\u00f3pria companhia. \u201cTemos de explicar que o ganho ambiental e a atratividade da soja brasileira para mercados mais exigentes conquistados pela morat\u00f3ria da soja s\u00e3o colocados em julgo por quest\u00f5es comerciais\u201d, diz. \u201cEm um mundo polarizado, muitas vezes as pessoas acabam esquecendo desse fato e misturam tudo com opini\u00e3o pol\u00edtica\u201d, completa.<\/p>\n
Para definir os posicionamentos, a equipe trabalha junto \u00e0s diretorias de sustentabilidade e de rela\u00e7\u00f5es governamentais, com apoio de uma bi\u00f3loga. Com os pontos centrais definidos, o conte\u00fado \u00e9 direcionado aos diferentes p\u00fablicos. \u201cO diretor de rela\u00e7\u00f5es governamentais leva as mensagens para Bras\u00edlia e a gente, da comunica\u00e7\u00e3o, distribui o conte\u00fado \u00e0 imprensa e aos nossos canais pr\u00f3prios, como site e LinkedIn\u201d, diz Degasperi. Como no caso do suco de laranja, a estrat\u00e9gia tamb\u00e9m \u00e9 constru\u00edda em conjunto com a Associa\u00e7\u00e3o Brasileira das Ind\u00fastrias de \u00d3leos Vegetais (Abiove), que se baseia em informa\u00e7\u00f5es de ONGs como WWF Brasil e Greenpeace, ambas signat\u00e1rias da morat\u00f3ria.<\/p>\n
Mas nem sempre processos estruturados evitam turbul\u00eancias. \u201cNeste momento de polariza\u00e7\u00e3o intensa, vivemos um paradoxo: enquanto o acesso \u00e0 informa\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel aumenta exponencialmente, a disposi\u00e7\u00e3o para o di\u00e1logo diminui de forma dram\u00e1tica\u201d, afirma Regina Moura, diretora de comunica\u00e7\u00e3o corporativa da Roche Farma Brasil. Na empresa, o tema j\u00e1 virou at\u00e9 pauta de capacita\u00e7\u00e3o. Neste ano, Moura participou, na matriz da empresa, na Su\u00ed\u00e7a, de um treinamento com foco na atua\u00e7\u00e3o da lideran\u00e7a em tempos de polariza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Ela resume um dos principais aprendizados: \u201cAntes de escrever um posicionamento, definir uma mensagem-chave, precisamos garantir que sejam resultados de di\u00e1logos com as partes interessadas e, no momento atual, isso s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel se aprendermos a navegar bem entre as polaridades, reconhecendo o que h\u00e1 de v\u00e1lido e oportuno na vis\u00e3o de cada parte interessada\u201d. A pr\u00e1tica foi adotada, por exemplo, nas elei\u00e7\u00f5es de 2022, quando a empresa produziu uma s\u00e9rie de entrevistas em v\u00eddeo, divulgada por ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, em que os quatro partidos mais bem colocados apresentaram propostas t\u00e9cnicas para a sa\u00fade. \u201cDialogando com perspectivas m\u00faltiplas, geramos impacto coletivo\u201d, diz Moura<\/p>\n
Mas a escuta de diferentes pontos de vista n\u00e3o implica, necessariamente, a busca de consenso \u2014 nem de um lugar em cima do muro. \u201cA neutralidade \u00e9 um dos lugares mais dif\u00edceis de ocupar hoje, j\u00e1 que a sociedade espera que as marcas assumam valores\u201d, afirma Patr\u00edcia Gil, professora da ESPM na \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o organizacional e corporativa. Moura concorda: \u201cN\u00e3o tem mais espa\u00e7o para aquela empresa que n\u00e3o se posiciona\u201d. Foi movida por esse racioc\u00ednio que a Roche Farma Brasil participou, durante a pandemia de covid-19, de uma campanha com outras empresas em defesa da vacina, mesmo n\u00e3o sendo fabricante de imunizantes. \u201cA vacina salva vidas, e uma empresa de ci\u00eancia, que acredita na ci\u00eancia, tem que ter prop\u00f3sito\u201d, diz ela.<\/p>\n
A abordagem \u00e9 encampada pela na atua\u00e7\u00e3o da CEO da Roche Farma Brasil, Lorice Scalise, que usa sua conta no LinkedIn para defender temas como equidade no acesso \u00e0 sa\u00fade, licen\u00e7a parental e equidade de g\u00eanero. Na avalia\u00e7\u00e3o de especialistas como Nassar, a postura \u00e9 tend\u00eancia. \u201cO CEO de hoje precisa ser um comunicador p\u00fablico, n\u00e3o apenas um gestor\u201d, diz ele. \u201cEm tempos de ru\u00eddos, o sil\u00eancio da lideran\u00e7a \u00e9 interpretado como fuga.\u201d<\/p>\n
Nem sempre, por\u00e9m, a estrat\u00e9gia d\u00e1 certo. Um deslize famoso veio do CEO da Apple, Tim Cook. No ano passado, ele divulgou em sua conta no X um v\u00eddeo em que livros, instrumentos musicais e c\u00e2meras eram esmagados at\u00e9 se transformar no novo iPad. A met\u00e1fora pretendia ressaltar o poder criativo do aparelho, mas acabou soando como destrui\u00e7\u00e3o da pr\u00f3pria criatividade. As cr\u00edticas n\u00e3o tardaram nas redes. At\u00e9 o ator Hugh Grant juntou-se aos descontentes: \u201cA destrui\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia humana. Cortesia do Vale do Sil\u00edcio\u201d, escreveu no X. Aproveitando a brecha, a Samsung lan\u00e7ou no dia seguinte o an\u00fancio em que uma mulher tocava um viol\u00e3o danificado usando o tablet da marca como partitura. Ao final, vinha a mensagem \u201cA criatividade n\u00e3o pode ser esmagada\u201d.<\/p>\n
Na avalia\u00e7\u00e3o de Medeiros, o epis\u00f3dio mostra que mesmo uma marca do n\u00edvel da Apple pode errar e deixar o concorrente surfar na onda \u2014 tudo em velocidade s\u00f3 poss\u00edvel no mundo digital.<\/p>\n
Tamb\u00e9m no Carrefour, uma declara\u00e7\u00e3o do CEO do grupo na Fran\u00e7a, Alexandre Bompard, teve consequ\u00eancias imprevistas. Foi o caso da carta, publicada no LinkedIn, em que dizia que o grupo n\u00e3o compraria mais carne do Mercosul, alegando falta de conformidade com normas europeias e o desmatamento para produ\u00e7\u00e3o de gado. Mesmo sem afetar as lojas no Brasil, a decis\u00e3o disparou uma avalanche de rea\u00e7\u00f5es do setor do agroneg\u00f3cio e do governo brasileiro, com amea\u00e7as de boicotes por parte de fornecedores de carne.<\/p>\n
Coube ao time brasileiro administrar o dano, come\u00e7ando por mostrar \u00e0 matriz a dimens\u00e3o da rea\u00e7\u00e3o brasileira, com relat\u00f3rios sobre o impacto na imprensa, nas redes sociais e nas manifesta\u00e7\u00f5es de autoridades, conta Danilo Vicente, diretor s\u00eanior de comunica\u00e7\u00e3o interna e externa e de marketing institucional do Carrefour Brasil.<\/p>\n
Em outra frente, foi preciso combater a circula\u00e7\u00e3o de not\u00edcias falsas sobre falta de carne nas lojas. \u201cA gente come\u00e7ou a mostrar que tinha carne. Tiramos fotos, fal\u00e1vamos e convidamos jornalistas para entrar na loja\u201d, relata. Em paralelo, o comit\u00ea de crise, formado pela presid\u00eancia brasileira e executivos das \u00e1reas de comunica\u00e7\u00e3o, ESG e rela\u00e7\u00f5es governamentais, elaborou um pedido de desculpas. \u201cContribu\u00edmos para tra\u00e7ar uma mensagem clara, que n\u00e3o desse margem a novas discuss\u00f5es\u201d, conta Vicente. Outro pedido de desculpas, assinado por Bompard, foi enviado ao Mapa, reconhecendo a qualidade da carne brasileira. Ao final, segundo Vicente, a situa\u00e7\u00e3o se normalizou sem impacto operacional relevante.<\/p>\n
Nem sempre, por\u00e9m, s\u00f3 palavras d\u00e3o conta do recado. \u201cNota de rep\u00fadio, por exemplo, \u00e9 uma coisa que dificilmente funciona\u201d, diz Medeiros, da FGV. \u201cO p\u00fablico quer saber se a pr\u00e1tica vai se alinhar com o discurso.\u201d No caso do Carrefour, ap\u00f3s a morte de Jo\u00e3o Alberto Freitas por seguran\u00e7as em uma das lojas da rede, a busca de coer\u00eancia exigiu uma reviravolta estrutural da empresa.<\/p>\n
Com recursos do termo de ajuste de conduta (TAC) de R$ 115 milh\u00f5es firmado com o Minist\u00e9rio P\u00fablico, mais R$ 40 milh\u00f5es adicionais, foi adotada uma s\u00e9rie de medidas. Entre os itens da lista, est\u00e3o: cria\u00e7\u00e3o de diretoria de equidade racial, inclus\u00e3o e diversidade; metas de 50% de lideran\u00e7as negras e 50% de mulheres at\u00e9 2030; cursos obrigat\u00f3rios de letramento racial para todos os colaboradores; parceria com a Universidade Zumbi dos Palmares para cria\u00e7\u00e3o de um curso de forma\u00e7\u00e3o de dois anos para profissionais de seguran\u00e7a; ado\u00e7\u00e3o de c\u00e2meras corporais para seis mil profissionais de seguran\u00e7a; ado\u00e7\u00e3o de cl\u00e1usulas antirracistas em contratos com fornecedores; e financiamento para a forma\u00e7\u00e3o de empreendedores negros.<\/p>\n
Para Vicente, a mensagem \u00e9 clara. \u201cN\u00e3o adianta apenas ser contra o racismo, \u00e9 preciso tamb\u00e9m adotar postura antirracista de forma proativa\u201d, resume o diretor.<\/p>\n
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