Com a consolida\u00e7\u00e3o da internet e das redes sociais, a gest\u00e3o de crises nas empresas deixou de se apoiar apenas em respostas autom\u00e1ticas. Hoje, temas sens\u00edveis exigem transpar\u00eancia total, velocidade e alinhamento interno estrat\u00e9gico. Casos recentes mostram que a rea\u00e7\u00e3o do p\u00fablico determina muitas vezes como o epis\u00f3dio ter\u00e1 de ser conduzido. As respostas exigem preparo pr\u00e9vio de porta-vozes e mostram a import\u00e2ncia de fornecer informa\u00e7\u00e3o e confian\u00e7a.<\/p>\n
A pesquisadora Carolina Terra, professora da Escola de Comunica\u00e7\u00f5es e Artes da Universidade de S\u00e3o Paulo (ECA-USP), afirma que muitos danos reputacionais decorrem menos da crise e mais da forma como as empresas reagem. \u201cDemora no retorno, tom excessivamente jur\u00eddico e tentativas de invisibilidade dos porta-vozes passam a impress\u00e3o de que a empresa quer se esconder \u2014 e agravam a crise.\u201d Segundo ela, \u201cas pessoas esperam que o porta-voz apare\u00e7a, reconhe\u00e7a o problema e explique o que ser\u00e1 feito\u201d.<\/p>\n
A Americanas viveu isso quando, em janeiro de 2023, inconsist\u00eancias bilion\u00e1rias vieram \u00e0 tona. \u201cN\u00e3o podia n\u00e3o ter resposta\u201d, afirma a head de comunica\u00e7\u00e3o corporativa e sustentabilidade, Raquel Almeida. Para enfrentar a situa\u00e7\u00e3o, a empresa montou uma sala de crise integrada, refor\u00e7ou tecnologias de monitoramento e, durante um per\u00edodo, produziu e divulgou relat\u00f3rios duas vezes ao dia. \u201cCom picos de 2,5 mil men\u00e7\u00f5es em um \u00fanico dia na imprensa, o per\u00edodo exigiu transpar\u00eancia imediata e mudan\u00e7a profunda na forma de relacionamento com jornalistas\u201d, conta.<\/p>\n
\u201cPrecis\u00e1vamos colocar os porta-vozes com as informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis de forma muito transparente.\u201d A Americanas ampliou o uso de sistemas para mapear d\u00favidas e ru\u00eddos. \u201c\u00c9 imposs\u00edvel dar conta sem intelig\u00eancia artificial ou sistemas tecnol\u00f3gicos\u201d, diz a executiva.<\/p><\/blockquote>\n
A crise da varejista tamb\u00e9m mobilizou o setor de auditoria, diante de suspeitas levantadas sobre envolvimento de auditores independentes nas inconsist\u00eancias. \u201cOnde estavam os auditores nesse momento?\u201d, questiona Rog\u00e9rio Mota, diretor t\u00e9cnico do Instituto de Auditoria Independente do Brasil (Ibracon), entidade que representa a classe de profissionais respons\u00e1veis pela avalia\u00e7\u00e3o das demonstra\u00e7\u00f5es financeiras das empresas. Por se tratar de uma profiss\u00e3o baseada em confian\u00e7a, epis\u00f3dios dessa natureza exigem respostas r\u00e1pidas e transparentes. O primeiro movimento do instituto foi criar um comit\u00ea de crise e organizar uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o capaz de explicar ao p\u00fablico \u2014 de investidores a cidad\u00e3os comuns \u2014 qual \u00e9 o papel do auditor e quais s\u00e3o seus limites de atua\u00e7\u00e3o. Mota lembra que o auditor \u00e9 parte da engrenagem de governan\u00e7a, n\u00e3o o \u00fanico respons\u00e1vel por detectar fraudes.<\/p>\n
O Ibracon reagiu com a s\u00e9rie \u201cMind the Gap\u201d, a fim de esclarecer, para p\u00fablicos diversos, o descompasso entre percep\u00e7\u00e3o p\u00fablica e normas t\u00e9cnicas, e intensificou o di\u00e1logo com a imprensa. Crises bem conduzidas, segundo Terra, t\u00eam prepara\u00e7\u00e3o pr\u00e9via, porta-vozes treinados e transpar\u00eancia mesmo quando h\u00e1 limites legais para falar.<\/p>\n
A prepara\u00e7\u00e3o da mensagem \u00e9 outro ponto de aten\u00e7\u00e3o. \u201cTentar ser \u00e1gil com base em um dado errado pode desviar o foco do que \u00e9 crucial para a companhia\u201d, diz Ot\u00e1vio Ventura, diretor da Cortex Brand. \u00c9 preciso que a resposta r\u00e1pida venha acompanhada de base anal\u00edtica s\u00f3lida, explica. A sa\u00edda encontrada pela Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Ind\u00fastria T\u00eaxtil e de Confec\u00e7\u00e3o (Abit) na pol\u00eamica sobre a \u201ctaxa\u00e7\u00e3o das blusinhas\u201d, por exemplo, foi entrar no debate p\u00fablico sobre o tema, que ganhou muito espa\u00e7o nas redes sociais, e disputar a narrativa com fatos, pesquisas de mercado e dados de competitividade. \u201cA defesa da isen\u00e7\u00e3o travestida de bom-mocismo para atender popula\u00e7\u00f5es menos afluentes n\u00e3o cabe aqui\u201d, diz o presidente da entidade, Fernando Pimentel, para quem o debate deveria focar em igualdade tribut\u00e1ria. \u201cMonitoramos permanentemente as redes. Conseguimos rebater distor\u00e7\u00f5es com fatos e contrafatos\u201d, afirma Pimentel.<\/p>\n
A entidade rejeita que a reputa\u00e7\u00e3o do setor tenha sido abalada e sustenta que a ind\u00fastria atende 80% das necessidades de vestu\u00e1rio do pa\u00eds, com mais de 140 mil pontos de venda. O epis\u00f3dio, por\u00e9m, deixou li\u00e7\u00f5es: a necessidade de dialogar diretamente com o consumidor final \u2014 especialmente os jovens, que se informam exclusivamente pelas redes \u2014 e de investir mais em educa\u00e7\u00e3o, transpar\u00eancia e monitoramento digital.<\/p>\n
No setor de vin\u00edcolas, den\u00fancias de trabalho an\u00e1logo \u00e0 escravid\u00e3o e, depois, enchentes hist\u00f3ricas exigiram rea\u00e7\u00e3o coordenada, segundo Luciano Rebelatto, presidente do Instituto de Gest\u00e3o, Planejamento e Desenvolvimento da Vitivinicultura do Estado do Rio Grande do Sul (Consevitis-RS). Ap\u00f3s o caso envolvendo uma empresa terceirizada, o setor unificou protocolos e formalizou contrata\u00e7\u00f5es: \u201cSa\u00edmos de praticamente zero registros para cerca de sete mil contrata\u00e7\u00f5es formais em dois anos\u201d. Para Eduardo Piaia, diretor-executivo do Consevitis, o essencial foi o tom: \u201cA cobran\u00e7a das redes \u00e9 intensa. Precis\u00e1vamos manter a calma, reconhecer o problema e mostrar que o setor estava enfrentando a situa\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n
A Cooperativa Vin\u00edcola Aurora revisou pr\u00e1ticas e ampliou a transpar\u00eancia. \u201cFoi essencial falar rapidamente e deixar claro que assumir\u00edamos responsabilidade e corre\u00e7\u00f5es\u201d, afirma Rodrigo Val\u00e9rio, diretor de marketing. A cooperativa firmou um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com o Minist\u00e9rio P\u00fablico do Trabalho, contratou auditorias, estruturou compliance e lan\u00e7ou relat\u00f3rio de sustentabilidade. A recupera\u00e7\u00e3o da imagem, diz Val\u00e9rio, ocorreu por entregas consistentes, n\u00e3o por campanhas.<\/p>\n
Na \u00e1rea de energia, a Enel S\u00e3o Paulo tem buscado antecipar ru\u00eddos com transpar\u00eancia ativa. O planejamento come\u00e7a antes das chuvas, com conte\u00fados de servi\u00e7o e refor\u00e7o de canais. A empresa criou painel p\u00fablico atualizado a cada 30 minutos, publica mensalmente o plano de podas e mant\u00e9m o programa Portas Abertas para jornalistas. Durante temporais, divulga v\u00eddeos em que a narrativa \u00e9 feita pelos eletricistas em campo, com imagens e depoimentos de ocorr\u00eancias reais. Tamb\u00e9m s\u00e3o enviados boletins para mais de 250 jornalistas do setor para detalhar a\u00e7\u00f5es emergenciais.<\/p>\n
Em crises de grande impacto social e ambiental, como Brumadinho, a Vale aposta em evid\u00eancias de mudan\u00e7a. \u201cDependemos da opini\u00e3o p\u00fablica para garantir a licen\u00e7a social para operar\u201d, afirma Leandro Mod\u00e9, diretor de comunica\u00e7\u00e3o da Vale. Nos anos seguintes ao rompimento da barragem, a comunica\u00e7\u00e3o se concentrou na presta\u00e7\u00e3o de contas e no acordo de repara\u00e7\u00e3o. \u201cAo mesmo tempo, a empresa iniciou um processo profundo de transforma\u00e7\u00e3o, que resultou em uma Vale que tem hoje padr\u00f5es de seguran\u00e7a de refer\u00eancia no mundo e uma cultura bastante diferente de antes\u201d, diz Mod\u00e9. Isso se refletiu em conversas amplas \u201cpara fortalecer a conex\u00e3o com as pessoas e mostrar a relev\u00e2ncia do que fazemos e, principalmente, como fazemos\u201d.<\/p>\n
A professora Carolina Terra ressalta que, embora a internet seja r\u00e1pida para esquecer um assunto, ela tamb\u00e9m registra tudo. \u201cO rastro digital permanece. Se a empresa n\u00e3o resolve o problema, quando o tema ressurgir \u2014 e ele ressurgir\u00e1 \u2014 voltar\u00e1 sem que o p\u00fablico saiba qual foi o encaminhamento. Isso \u00e9 ainda mais danoso.\u201d O caminho para reconstruir confian\u00e7a, diz ela, \u00e9 conhecido: \u201cErrar, reconhecer e agir. O p\u00fablico aceita erros; o que ele n\u00e3o aceita \u00e9 omiss\u00e3o\u201d.<\/p>\n
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