Contar quantos segundos um an\u00fancio permanece na tela n\u00e3o \u00e9 o mesmo que medir a aten\u00e7\u00e3o de quem est\u00e1 olhando para a tela. \u00c9 o que defende a pesquisadora australiana Karen Nelson-Field, fundadora da consultoria Amplified Intelligence.<\/p>\n
Nelson-Field, que trabalha com marcas como Nestl\u00e9, Procter & Gamble (P&G), Pepsi, Red Bull e Danone, pela primeira vez estar\u00e1 no Brasil, nesta quarta-feira (29), a convite da Netflix para falar no evento de marketing MMA Innovate, em S\u00e3o Paulo.<\/p>\n
A pesquisadora, em entrevista on-line ao Valor, disse que parte significativa dos or\u00e7amentos de m\u00eddia \u00e9 desperdi\u00e7ada por falta de crit\u00e9rio na escolha dos formatos. Para ela, efici\u00eancia n\u00e3o depende de gastar mais, e sim de direcionar melhor os recursos.<\/p>\n
Em parceria com a Netflix Ads, plataforma de an\u00fancios da empresa de \u201cstreaming\u201d, Nelson-Field conduz um estudo sobre aten\u00e7\u00e3o em telas grandes, j\u00e1 conclu\u00eddo no M\u00e9xico.<\/p>\n
No Brasil, o estudo est\u00e1 em fase de implanta\u00e7\u00e3o, com previs\u00e3o de ser iniciado ainda neste ano.<\/p>\n
A pesquisa utiliza pequenos computadores enviados \u00e0s resid\u00eancias para medir, com consentimento, o movimento dos olhos e das express\u00f5es faciais enquanto os espectadores assistem \u00e0 TV ou ao \u201cstreaming\u201d. Os primeiros resultados, obtidos na etapa conduzida com o p\u00fablico mexicano, indicaram que 80% dos an\u00fancios exibidos na Netflix s\u00e3o vistos com aten\u00e7\u00e3o desempenho superior ao da TV aberta (66%) e de plataformas digitais naquele pa\u00eds.<\/p>\n
A seguir, os principais trechos da entrevista:<\/p>\n
Valor:<\/strong> Nos \u00faltimos anos, pesquisas mostraram uma redu\u00e7\u00e3o na capacidade de aten\u00e7\u00e3o e uma desconex\u00e3o entre marcas e consumidores. Quais formatos ou abordagens t\u00eam se mostrado mais eficazes para as marcas superarem esse cen\u00e1rio?<\/p>\n Karen Nelson-Field: <\/strong>H\u00e1 um limite para o que uma marca pode fazer. Na forma como a aten\u00e7\u00e3o funciona, a experi\u00eancia do usu\u00e1rio na plataforma define o quanto de aten\u00e7\u00e3o ele pode dedicar. Nas redes sociais, voc\u00ea \u00e9 treinado para rolar a tela; em algumas, para pular; em outras, a sair o mais r\u00e1pido poss\u00edvel. No \u2018streaming\u2019, no cinema, em telas grandes, \u00e9 diferente, porque \u00e9 uma experi\u00eancia de entretenimento. Ent\u00e3o, para marcas que tentam aumentar a aten\u00e7\u00e3o nas redes sociais, \u00e9 dif\u00edcil porque a forma como essas plataformas foram projetadas impede isso. Existe um conjunto de gatilhos que ajuda, como melhorar o conte\u00fado para que \u201centre\u201d mais cedo, priorizar emo\u00e7\u00e3o em vez de raz\u00e3o, trabalhar surpresa, resson\u00e2ncia, relev\u00e2ncia. Chamamos as marcas que fazem isso de \u201camplificadores de aten\u00e7\u00e3o\u201d. Mas, quando voc\u00ea tem dois segundos para impactar algu\u00e9m, h\u00e1 um limite para o que \u00e9 poss\u00edvel fazer.<\/p>\n Valor:<\/strong> Quais tecnologias de mensura\u00e7\u00e3o est\u00e3o mais pr\u00f3ximas de criar padr\u00f5es \u00e9ticos e confi\u00e1veis para medir aten\u00e7\u00e3o?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> Essa \u00e9 a raiz do problema. Por 20 anos, a m\u00e9trica padr\u00e3o foi o tempo de exibi\u00e7\u00e3o, ou seja, quanto tempo o an\u00fancio fica na tela. Mas isso n\u00e3o mede aten\u00e7\u00e3o. O an\u00fancio pode estar na tela e ningu\u00e9m estar olhando. A diferen\u00e7a entre o tempo em tela e o tempo de aten\u00e7\u00e3o \u00e9 enorme, especialmente no ambiente program\u00e1tico. A mensura\u00e7\u00e3o precisa voltar a considerar o fator humano. Com isso, \u00e9 poss\u00edvel construir bons modelos sint\u00e9ticos, o que exige dados de refer\u00eancia. \u00c9 por isso que valorizo o uso de biometria, com consentimento, para observar, por exemplo, se uma pessoa est\u00e1 olhando ou n\u00e3o para a tela. \u00c9 a melhor forma de entender se h\u00e1 aten\u00e7\u00e3o de fato.<\/p>\n Valor:<\/strong> Como funciona essa tecnologia?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> N\u00f3s coletamos, com permiss\u00e3o, v\u00eddeos de pessoas interagindo com m\u00eddias, seja no celular, na TV ou no \u201cstreaming\u201d. Medimos o rosto e o movimento dos olhos para saber onde o olhar est\u00e1 focado. No caso da TV e do streaming, enviamos pequenos computadores para as casas das pessoas para capturar as express\u00f5es faciais e entender a dire\u00e7\u00e3o do olhar. \u00c9 vis\u00e3o computacional em sua forma mais pura. Tudo \u00e9 feito com triplo consentimento, e nenhuma imagem facial \u00e9 armazenada. No \u201cstreaming\u201d, o processamento ocorre no pr\u00f3prio dispositivo, eliminando qualquer risco de privacidade.<\/p>\n Valor:<\/strong> Voc\u00ea enfrentou resist\u00eancia ao propor essas novas m\u00e9tricas?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> No in\u00edcio, sim. As pessoas n\u00e3o gostam de mudan\u00e7as. Estavam acostumadas com a m\u00e9trica de visibilidade. Mas os dados contam a verdade, e a diferen\u00e7a entre ser exposto a um an\u00fancio e realmente v\u00ea-lo \u00e9 enorme. Hoje, h\u00e1 muito mais aceita\u00e7\u00e3o sobre a necessidade de mudar. Publishers de qualidade, como a Netflix, se beneficiam disso, porque sabemos que, no streaming, as pessoas est\u00e3o relaxadas, assistindo de fato. J\u00e1 os que t\u00eam uma diferen\u00e7a grande entre exposi\u00e7\u00e3o e visualiza\u00e7\u00e3o ficam mais apreensivos. As ag\u00eancias de publicidade gostam, porque isso ajuda a planejar melhor o alcance e a distribui\u00e7\u00e3o de m\u00eddia. Os clientes que usam esses dados ganham em performance e otimizam gastos. CEOs e CMOs ficam satisfeitos.<\/p>\n Valor:<\/strong> Quanto tempo leva um projeto desse tipo?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> Depende. Quando fazemos medi\u00e7\u00f5es domiciliares, como no caso da Netflix, pode levar alguns meses. Precisamos obter todas as autoriza\u00e7\u00f5es de conformidade e envio dos computadores. Em tr\u00eas meses j\u00e1 \u00e9 poss\u00edvel ter uma base s\u00f3lida de dados, mas o processo completo pode levar at\u00e9 seis meses, dependendo do pa\u00eds. O resultado \u00e9 um conjunto de dados muito profundo e valioso.<\/p>\n Valor:<\/strong> Entre os diferentes formatos de m\u00eddia, quais se destacam por captar mais aten\u00e7\u00e3o?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> Costumo dividir em quadrantes. De um lado, os formatos n\u00e3o entediantes, como cinema, \u201cstreaming\u201d, TV, que mant\u00eam o p\u00fablico engajado por mais tempo. Do outro, o \u201crabo longo\u201d da m\u00eddia program\u00e1tica, que chamo de extremamente entediante. H\u00e1 marcas que conseguem se sair bem com an\u00fancios curtos, o exemplo cl\u00e1ssico \u00e9 a lata vermelha da Coca-Cola, reconhecida em dois segundos, mas, de modo geral, formatos mais longos e imersivos s\u00e3o mais eficazes.<\/p>\n Valor:<\/strong> Como equilibrar a coleta de dados com a privacidade?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> Privacidade nunca deve ser comprometida. Qualquer empresa que faz vigil\u00e2ncia sem consentimento tem uma atua\u00e7\u00e3o indevida. N\u00f3s seguimos rigorosamente as regras de consentimento e damos total controle ao usu\u00e1rio para revogar a permiss\u00e3o. \u00c9 um processo cuidadoso, mas necess\u00e1rio para manter a \u00e9tica e a confian\u00e7a.<\/p>\n Valor:<\/strong> No Brasil, se fala muito sobre misturar formatos e canais para melhorar os resultados das campanhas. A senhora acredita nisso?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> Sim, acredito, desde que o mix de m\u00eddia seja bem feito. Alguns meios constroem marca, outros refor\u00e7am a lembran\u00e7a. O problema \u00e9 o excesso: a ideia de \u201cmuitos formatos pequenos\u201d foi tirada de contexto. N\u00e3o se trata de ter cem formatos diferentes, mas de encontrar o equil\u00edbrio certo entre canais. Quando o mix est\u00e1 bem estruturado, o retorno \u00e9 melhor.<\/p>\n Valor:<\/strong> As marcas precisam investir mais hoje para conquistar aten\u00e7\u00e3o?<\/p>\n Nelson-Field:<\/strong> N\u00e3o, pelo contr\u00e1rio. O que falta n\u00e3o \u00e9 investimento, \u00e9 efici\u00eancia. Muito dinheiro \u00e9 desperdi\u00e7ado em formatos ineficazes. Se as marcas realocarem esses recursos para canais que realmente geram aten\u00e7\u00e3o, conseguir\u00e3o mais resultado sem gastar mais. O setor \u00e9 obcecado por impress\u00f5es. As pessoas t\u00eam dificuldade de trocar \u201c10 milh\u00f5es de impress\u00f5es\u201d por \u201c5 milh\u00f5es melhores\u201d. Impress\u00f5es n\u00e3o s\u00e3o iguais. O segredo n\u00e3o \u00e9 investir mais, \u00e9 investir melhor, podendo at\u00e9 gastar menos para ter o mesmo resultado.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Contar quantos segundos um an\u00fancio permanece na tela n\u00e3o \u00e9 o mesmo que medir a aten\u00e7\u00e3o de quem est\u00e1 olhando para a tela. \u00c9 o que defende a pesquisadora australiana Karen Nelson-Field, fundadora da consultoria Amplified Intelligence.<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[44],"tags":[],"class_list":["post-120564","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-shopping-patio-higienopolis"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/120564","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=120564"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/120564\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":120565,"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/120564\/revisions\/120565"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=120564"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=120564"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/monitoramento.spmj.com.br\/noticias\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=120564"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}