H\u00e1 quase 15 anos \u00e0 frente do marketing de um dos maiores grupos seguradores do pa\u00eds, o carioca Alexandre Nogueira, diretor de marketing, comunica\u00e7\u00e3o e canais de relacionamento da Bradesco Seguros, afirma que o chamado \u201cmarketing da longevidade\u201d \u00e9 um dos temas mais desafiadores e transformadores da atualidade.<\/p>\n
Para o executivo, os consumidores acima de 60 anos j\u00e1 s\u00e3o – e ser\u00e3o cada vez mais – relevantes em opini\u00e3o, poder aquisitivo e influ\u00eancia. Isso exige repensar produtos, servi\u00e7os e, sobretudo, comunica\u00e7\u00e3o. \u201cA gera\u00e7\u00e3o que envelhece hoje n\u00e3o quer ser tratada como \u2018velha\u2019, mas como ativa, produtiva e conectada\u201d, afirma.<\/p>\n
A chave \u00e9 reconhecer a diversidade et\u00e1ria, diz Nogueira. \u201cCada gera\u00e7\u00e3o tem seus canais preferidos, seus c\u00f3digos de linguagem e suas expectativas. A marca que conseguir dialogar de forma aut\u00eantica com todas elas ter\u00e1 enorme vantagem competitiva.\u201d<\/p>\n
A seguir, os principais trechos da entrevista.<\/p>\n
Valor: O marketing de seguros tem que vender algo intang\u00edvel, a confian\u00e7a. Como se constr\u00f3i isso na pr\u00e1tica?<\/p>\n
Alexandre Nogueira: Com consist\u00eancia. O consumidor precisa perceber coer\u00eancia entre o que a marca promete e o que entrega. Isso se conquista com pesquisa, escuta ativa e a capacidade de testar, avaliar resultados e ajustar r\u00e1pido. Hoje, os pontos de contato – redes sociais, centrais de atendimento, chats ou WhatsApp – s\u00e3o fontes riqu\u00edssimas de informa\u00e7\u00e3o. \u00c9 ali que a marca entende cr\u00edticas, sugest\u00f5es e expectativas. Tangibilizar proximidade e empatia passa por saber ouvir e reagir.<\/p>\n
Valor: Essa integra\u00e7\u00e3o com os canais de contato, como ocorre na Bradesco Seguros, muda o papel do marketing?<\/p>\n
Nogueira: Totalmente. O marketing deixou de ser apenas comunica\u00e7\u00e3o para se tornar intelig\u00eancia de neg\u00f3cio. N\u00e3o adianta criar narrativas se elas n\u00e3o est\u00e3o conectadas \u00e0 experi\u00eancia real do consumidor. A escuta ativa aumenta a assertividade porque permite traduzir a voz das pessoas em estrat\u00e9gia. Hoje, falar em confian\u00e7a, proximidade e agilidade \u00e9 falar da ess\u00eancia do marketing, seja em sa\u00fade, varejo, tecnologia ou finan\u00e7as.<\/p>\n
Valor: E como transformar esses atributos em mensagens concretas?<\/p>\n
Nogueira: Primeiro, \u00e9 preciso clareza sobre os valores da marca. Depois, consist\u00eancia para comunic\u00e1-los em todos os pontos de contato. N\u00e3o \u00e9 s\u00f3 uma campanha, mas o conjunto da jornada – do an\u00fancio ao atendimento. O desafio \u00e9 tornar conceitos abstratos, como confian\u00e7a, em experi\u00eancias reais e reconhec\u00edveis. \u00c9 isso que constr\u00f3i cultura de marca. \u00c9 quando o consumidor percebe que pode contar com a empresa em momentos cr\u00edticos que a promessa vira realidade.<\/p>\n
O desafio \u00e9 tornar conceitos abstratos em experi\u00eancias reais\u201d
\n\u2014 Alexandre Nogueira<\/p><\/blockquote>\nValor: O Brasil vive um envelhecimento acelerado. Como a longevidade entra no radar do marketing?<\/p>\n
Nogueira: A longevidade \u00e9 um dos temas mais desafiadores e transformadores. Significa repensar produtos, servi\u00e7os e, sobretudo, comunica\u00e7\u00e3o. A gera\u00e7\u00e3o que envelhece hoje n\u00e3o quer ser tratada como \u201cvelha\u201d, mas como ativa, produtiva e conectada. O marketing precisa dialogar com m\u00faltiplas gera\u00e7\u00f5es ao mesmo tempo, do jovem que est\u00e1 come\u00e7ando sua jornada at\u00e9 quem j\u00e1 passou dos 60.<\/p>\n
Valor: Como fazer isso na pr\u00e1tica?<\/p>\n
Nogueira: Os \u201c60+\u201d j\u00e1 s\u00e3o, e ser\u00e3o cada vez mais, relevantes em opini\u00e3o, poder aquisitivo e influ\u00eancia. Destinar parte importante do planejamento para um \u201cmarketing da longevidade\u201d \u00e9 estrat\u00e9gico para resultados de m\u00e9dio e longo prazo. E quando falamos nisso, n\u00e3o nos referimos apenas \u00e0s pessoas acima dos 60, mas tamb\u00e9m a quem valoriza essa jornada, especialmente os 30+, que j\u00e1 buscam informa\u00e7\u00e3o e prepara\u00e7\u00e3o para viver mais e melhor.<\/p>\n
Valor: Valor: Como podemos definir \u201cmarketing da longevidade\u201d?<\/p>\n
Nogueira: \u00c9 um conjunto de estrat\u00e9gias e a\u00e7\u00f5es que promovem marcas, produtos e servi\u00e7os voltados para uma vida mais longa e saud\u00e1vel. Isso passa pelos quatro pilares apontados por especialistas: aprendizado cont\u00ednuo, h\u00e1bitos saud\u00e1veis, planejamento financeiro e conv\u00edvio social. O ideal \u00e9 que seja conduzido por equipes intergeracionais, capazes de adotar uma linguagem emp\u00e1tica e relevante. \u00c9 um tema que tende a ganhar espa\u00e7o nas conversas familiares, em escolas e universidades, e que demanda pesquisa e ci\u00eancia de dados para ser trabalhado com assertividade.<\/p>\n
Valor: Como se adaptar a tantas gera\u00e7\u00f5es convivendo ao mesmo tempo no mercado?<\/p>\n
Nogueira: Hoje temos at\u00e9 sete gera\u00e7\u00f5es ativas – da alfa \u00e0 beta -, convivendo simultaneamente na sociedade e, muitas delas, tamb\u00e9m nas empresas. Por isso, o marketing precisa ser intergeracional, com equipes diversas e comunica\u00e7\u00e3o contextualizada. Cada gera\u00e7\u00e3o tem seus canais preferidos, seus c\u00f3digos de linguagem e suas expectativas. A marca que conseguir dialogar de forma aut\u00eantica com todas elas ter\u00e1 enorme vantagem competitiva. Isso n\u00e3o significa falar com todos da mesma forma, mas entender nuances. O que gera identifica\u00e7\u00e3o para um jovem de 25 anos n\u00e3o \u00e9 o mesmo que atrai algu\u00e9m de 65 anos.<\/p>\n
Valor: E como equilibrar essa vis\u00e3o de longo prazo com a necessidade de respostas r\u00e1pidas \u00e0s mudan\u00e7as?<\/p>\n
Nogueira: Essa \u00e9 a arte do marketing contempor\u00e2neo: combinar estrat\u00e9gia com agilidade. O comportamento do consumidor muda em tempo real. Se a marca n\u00e3o tem sensibilidade para captar esses movimentos, perde relev\u00e2ncia.<\/p>\n
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