O Dia dos Pais de 2025, que ser\u00e1 celebrado no domingo (10), chega com marcas apostando em campanhas de apelo afetivo para animar o consumidor. Levantamento da Score Group em parceria com a Hibou mostra que 69% dos brasileiros pretendem gastar at\u00e9 R$ 250, enquanto a Confedera\u00e7\u00e3o Nacional do Com\u00e9rcio (CNC) projeta movimenta\u00e7\u00e3o de R$ 7,84 bilh\u00f5es, o maior valor para o per\u00edodo em mais de dez anos.<\/p>\n
O estudo, realizado com 1.233 pessoas entre 20 e 22 de julho e divulgado em primeira m\u00e3o pelo Valor, aponta que 38% afirmam que o bolso est\u00e1 mais apertado que em 2024, e outros 10% se consideram com recursos limitados, mas n\u00e3o pretendem abrir m\u00e3o da tradi\u00e7\u00e3o familiar. Para 39%, a situa\u00e7\u00e3o financeira permanece est\u00e1vel em rela\u00e7\u00e3o a 2024, e apenas 1% afirma estar em condi\u00e7\u00e3o melhor e disposto a gastar mais.<\/p>\n
As categorias mais lembradas para presentear s\u00e3o vestu\u00e1rio (62%), cal\u00e7ados (41%) e perfumes (29%), seguidas por alimentos e bebidas (26%), artigos para churrasco e eletr\u00f4nicos (19% cada) e tecnologia como celulares, \u201cgames\u201d e TVs (14%). A percep\u00e7\u00e3o da data mudou: no ano passado, 27% viam o Dia dos Pais como puramente comercial; neste ano, 21%. Cresceu o grupo dos que associam a ocasi\u00e3o \u00e0 valoriza\u00e7\u00e3o da figura paterna (27%) e ao encontro familiar (22%), enquanto 18% relacionam o dia \u00e0 saudade de pais ou filhos que j\u00e1 se foram.]<\/p>\n
Al\u00e9m de mapear os h\u00e1bitos de consumo, a pesquisa indica que para 27% dos brasileiros, campanhas que transmitem valores como respeito e amor s\u00e3o as mais atraentes, seguidas por hist\u00f3rias emocionantes (22%) e pe\u00e7as com humor ou leveza (20%). Promo\u00e7\u00f5es e descontos aparecem com 19%, enquanto apenas 1% declara se interessar por an\u00fancios estrelados por\u00a0 celebridades.<\/p>\n
O levantamento mostra ainda que 10% dos consumidores j\u00e1 se sentiram incomodados com campanhas de Dia dos Pais. Os principais motivos s\u00e3o o tom for\u00e7ado das mensagens (42%), o constrangimento por n\u00e3o poder comprar presentes (23%) e momentos de vulnerabilidade emocional, como enfrentar doen\u00e7as na fam\u00edlia (20%) ou lembrar da perda de pais e filhos (19%).<\/p>\n
Para o executivo-chefe de vendas e comercial da Score Group, Albano Neto, as marcas precisam entender a data mais como oportunidade de conex\u00e3o do que de imposi\u00e7\u00e3o comercial. \u201cO dar o presente tem que ser resultado de uma conex\u00e3o real que a marca traz para a data. N\u00e3o adianta for\u00e7ar uma rela\u00e7\u00e3o altamente comercial, porque elan\u00e3o vai se conectar com os consumidores\u201d, afirma.<\/p>\n
Segundo pesquisa da Tunad, os investimentos publicit\u00e1rios e volume de inser\u00e7\u00f5es na TV aberta e na TV por assinatura em S\u00e3o Paulo para os 15 dias que antecedem a data devem atingir R$\u00a039,9 milh\u00f5es, alta de 19% em rela\u00e7\u00e3o a 2024, quando houve retra\u00e7\u00e3o acentuada.<\/p>\n
No marketing de grandes marcas, as campanhas deste ano refor\u00e7am narrativas de afeto. A fabricante de vestu\u00e1rio Hering investiu no apresentador Rodrigo Hilbert em uma campanha ao lado dos filhos Francisco, Jo\u00e3o e Maria Manoela que convida o p\u00fablico a criar la\u00e7os genu\u00ednos e a olhar a paternidade sem o estere\u00f3tipo do \u201cpai perfeito\u201d. A varejista Riachuelo, por sua vez, traz o rapper Marcelo D2 e o cantor e ator Leandro Lima em an\u00fancios junto aos filhos, buscando mostrar a paternidade vivida no cotidiano.<\/p>\n
Embora as duas marcas n\u00e3o tenham detalhado seus investimentos, a escolha por rostos conhecidos refor\u00e7a a tentativa de gerar identifica\u00e7\u00e3o emocional e disputar a aten\u00e7\u00e3o em uma data cada vez mais competitiva.<\/p>\n
O Botic\u00e1rio aborda pela terceira vez consecutiva o tema da Licen\u00e7a Parental Universal. \u201cOs resultados da campanha dos anos anteriores, tanto em repercuss\u00e3o quanto em engajamento, refor\u00e7aram a import\u00e2ncia de manter essa conversa ativa\u201d, afirma a diretora de Branding e Comunica\u00e7\u00e3o da marca, Carolina Carrasco.<\/p>\n
Com conceito criativo da AlmapBBDO, a campanha \u201cCuidar \u00e9 coisa de pai\u201d recria entrevistas com est\u00e9tica dos anos 1980, quando a licen\u00e7a-paternidade ainda estava em tramita\u00e7\u00e3o, para mostrar que muitas percep\u00e7\u00f5es sobre paternidade permanecem atuais. A marca projeta aumento de 16% nas vendas em rela\u00e7\u00e3o ao ano passado.<\/p>\n
De acordo com a executiva, as vendas no Dia dos Pais t\u00eam evolu\u00eddo de forma consistente, impulsionadas pela valoriza\u00e7\u00e3o do autocuidado e pelo crescimento do consumo de produtos de beleza por homens. \u201cHoje, o Dia dos Pais representa uma parcela importante do faturamento do segundo semestre e mobiliza uma estrat\u00e9gia completa, com lan\u00e7amentos pensados para o p\u00fablico masculino, ativa\u00e7\u00f5es promocionais e campanhas que unem prop\u00f3sito, afeto e sofistica\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n
A Hope, tradicionalmente conhecida por lingeries femininas, vem expandindo sua linha masculina desde 2022 e realiza neste ano o maior investimento da sua hist\u00f3ria em publicidade, com valor quatro vezes superior ao de 2024. \u201cEsse movimento refor\u00e7a a aposta da Hope no crescimento da categoria, o potencial de expans\u00e3o no p\u00fablico masculino e a relev\u00e2ncia estrat\u00e9gica da data para acelerar resultados\u201d, diz a diretora institucional do grupo, Sandra Chayo. A campanha envolve redes sociais, com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, lojas f\u00edsicas e influenciadores. A expectativa \u00e9 triplicar as vendas em rela\u00e7\u00e3o ao ano passado.<\/p>\n
\u201cA representa\u00e7\u00e3o da figura paterna na publicidade acompanha essas mudan\u00e7as [culturais], saindo de um estere\u00f3tipo mais distante e autorit\u00e1rio para valorizar uma paternidade mais pr\u00f3xima, afetiva e participativa\u201d, completa a executiva da Hope.<\/p>\n
Na moda masculina, a Oficina, do grupo Azzas 2154, aposta em emo\u00e7\u00e3o e legado com o cantor Milton Nascimento e seu filho Augusto em sua primeira campanha de Dia dos Pais. Batizada de \u201c\u00cdcones s\u00e3o eternos\u201d, a a\u00e7\u00e3o refor\u00e7a o v\u00ednculo familiar e sustenta a meta de crescer 40% nas vendas. \u201cO momento da marca \u00e9 de garantir presen\u00e7a e reconhecimento a n\u00edvel nacional e, por isso, estamos aumentando nossos investimentos em marketing\u201d, afirma o s\u00f3cio-fundador da marca, Gabriel Zandom\u00eanico.<\/p>\n
No primeiro semestre, a empresa registrou alta de 44% no faturamento. \u201cNosso ticket m\u00e9dio tem aumentado neste ano, em parte pela cesta mais cheia que o cliente leva, mas tamb\u00e9m por ele, cada vez mais, acreditar e entender valor nas categorias mais caras\u201d, diz Zandom\u00eanico.<\/p>\n
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