A Edelman lan\u00e7ou uma pesquisa importante em Cannes: \u201cConfian\u00e7a na marca: do n\u00f3s ao eu\u201d. N\u00e3o \u00e9 mais mudar o mundo, mas mudar o meu mundo. O consumidor quer que o produto melhore a vida dele. Entregue valor, resolva alguma dor e depois, e s\u00f3 depois, apoie causas e empunhe bandeiras. Escrevi uma coluna aqui nessa linha em fevereiro: \u201cFarinha pouca, meu pir\u00e3o primeiro\u201d. Ou seja: eu. Vendeu, cresceu, aconteceu. Engra\u00e7ado que tudo tem eu no final.<\/p>\n
A N.ideias, minha empresa de estrat\u00e9gia, \u00e9 pautada por um princ\u00edpio fundamental: eu n\u00e3o acho nada. Eu pesquiso. De sete clientes, quatro s\u00e3o pesquisados por Felipe Nunes, da Quaest. Que \u00e9 bom de pesquisa e bom de interpreta\u00e7\u00e3o de pesquisa. E sensacional em minerar dados da internet.<\/p>\n
Por outro lado, eu oriento a minha vida para n\u00e3o ficar preso na minha bolha e poder encontrar os outros eus, principalmente o eu do consumidor, que quer que o produto resolva uma dor ou um prazer dele.<\/p>\n
\u00c9 engra\u00e7ado que as perspectivas de uma mesma coisa mudam a partir do que o eu do consumidor quer. Por exemplo, tem gente que compra roupa ou cal\u00e7ado da influencer ou da mo\u00e7a da novela para ser igual. Adora chegar numa festa e ver que est\u00e1 usando a roupa ou o batom que as outras est\u00e3o usando. J\u00e1 outras pessoas usam a moda para ser diferentes.<\/p>\n
O grande professor de Harvard Clayton Christensen dizia que todo produto tem um \u201cjob\u201d (um papel) a cumprir. Ele dava consultoria a uma grande rede de fast food americana e citava um exemplo brilhante: o milkshake que precisava fazer o percurso de 30 minutos dos sub\u00farbios de Nova York at\u00e9 Manhattan pela manh\u00e3 tinha que ser mais grosso e espesso para durar mais ao longo do percurso desse consumidor. J\u00e1 o mesmo milkshake, da mesma rede de fast food, tinha que ser mais ralo quando vendido \u00e0 noite na loja para que as crian\u00e7as o consumissem mais rapidamente e assim seus pais pudessem ir logo para casa.<\/p>\n
Entender a diferen\u00e7a entre o que o consumidor quer e o que ele realmente valoriza no produto ou servi\u00e7o \u00e9 o X da quest\u00e3o. N\u00e3o adianta dar ao cliente um monte de coisa boa que ele n\u00e3o valoriza. Nos \u00faltimos dez anos, tivemos um festival de prop\u00f3sitos e causas apresentado pelas marcas aos consumidores como se fossem sua ess\u00eancia, mais at\u00e9 do que os produtos.<\/p>\n
O prop\u00f3sito da Harvard Business School \u00e9 maravilhoso: a \u201cdecent profit\u201d. Um lucro decente. Por isso \u00e9 t\u00e3o importante ter gente com cabe\u00e7a de neg\u00f3cios nos clientes e nas ag\u00eancias. Um carro pode ser bom porque \u00e9 barato. Outro, porque dura e n\u00e3o d\u00e1 manuten\u00e7\u00e3o. Outro, porque \u00e9 seguro. Outro, por ser discreto; e um outro ainda, por ser exibido.<\/p>\n
Outro dia tive o privil\u00e9gio de escutar o antrop\u00f3logo Michel Alcoforado: uma aula. Ter ci\u00eancia \u00e0 volta do estrategista \u00e9 fundamental. Quem vive encastelado e dentro de sua bolha s\u00f3 conversa com iguais e l\u00ea pesquisa sem entender o que ela n\u00e3o diz. Ou, sem saber interpretar a pesquisa, busca ser bom em tudo – e tudo \u00e9 nada.<\/p>\n
Certa vez, um consultor genial da McKinsey me disse algo que nunca vou esquecer: o desafiante tem que encontrar sua Normandia para desafiar o l\u00edder. David tirou a armadura e jogou uma pedra na cabe\u00e7a do gigante Golias. A Skol se tornou l\u00edder de mercado porque, sendo mais leve que outras cervejas, descia redondo. Ela n\u00e3o era para o consumidor de mesa de bar, que bebe sentado. A Skol era para a balada, para dan\u00e7ar, para o show, para o carnaval. Mas a\u00ed, de repente, virou uma cerveja de causa. E deixou de ser a cerveja n\u00famero 1 do Brasil. A Brahma, com sua \u201cbrahmosidade\u201d, voltou a ser a n\u00famero 1. E outro dia vi a Skol voltar ao genial \u201cdesce redondo\u201d.<\/p>\n
Eu acho que as empresas precisam ter causas, sempre defendi isso. Mas o produto tem que ter um prop\u00f3sito: atender ao desejo de compra do eu do consumidor. Ent\u00e3o, a palavra-chave do marketing \u00e9 o \u201cporqu\u00ea\u201d. N\u00e3o existe o melhor produto. O que existe \u00e9 o melhor produto para aquele consumidor. O melhor para o eu.<\/p>\n
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