2% das marcas e varejistas entrevistados para o estudo disseram que pretendem usar IA generativa (ChapGPT, Dall-E, etc.) nos próximos doze meses para criar conteúdo (publicações e relatórios), e 25% para construir marca campanhas e marketing.
A segmentação de clientes é um fator chave, especialmente na indústria do luxo. “As marcas estão adotando cada vez mais recomendações personalizadas e publicidade direcionada para analisar o comportamento e as preferências do consumidor em tempo real”, diz o documento.
“Para aqueles que procuram estar um passo à frente, a hiperpersonalização será fundamental. Os consumidores esperam que as marcas compreendam as suas preferências individuais e ofereçam interações personalizadas em todos os níveis. Estes compradores exigentes procuram experiências perfeitas que proporcionem uma sensação de exclusividade e importância, tanto no âmbito físico como digital”, afirma Ida Palombella, da área de Moda e Luxo da Deloitte Itália.
No ano passado, por exemplo, o grupo Prada associou-se à Adobe para tentar melhorar a experiência do consumidor tanto online como na loja. A Moncler lançou uma campanha criativa com a ajuda da IA, assim como a Maison Valentino para a sua coleção Essentials.
“No setor do luxo, é essencial manter uma narrativa de marca consistente, e entregar o controlo a terceiros pode potencialmente diluir o posicionamento da marca”, afirma Gillian Simpson, da Deloitte UK. “Ao utilizar ferramentas generativas de IA para criar conteúdos, sejam imagens ou textos, os varejistas de luxo podem padronizar o seu tom de voz em todas as comunicações, ao mesmo tempo que criam os ajustes necessários para múltiplos segmentos de clientes, geografias, missões…”.
Alguns pontos de vigilância e desconfiança também são levantados. Em primeiro lugar, o problema dos dados não estruturados, que requerem muito armazenamento e processamento. O desafio é isolar dados qualitativos de forma eficiente. Depois, há a questão da protecção dos dados pessoais. Para cultivar a confiança do consumidor, “os varejistas de luxo devem basear a concepção, implementação e comunicação de ferramentas de IA em quatro pilares fundamentais: conexão humana, transparência, capacidade e fiabilidade, afirma o estudo.
Monetizando investimentos
A startup de hospedagem de dados dos EUA, Snowflake, também revelou um resumo na conferência sobre IA no setor mais amplo de vendas de propriedades. Ela diz que no futuro, as principais aplicações da IA no varejo envolverão assistentes de vendas, análise de sinais de mercado e, claro, criação de conteúdos.
Além de experimentarem a ferramenta, as empresas precisam agora de rentabilizar os seus investimentos e quantificar os benefícios (ou não). Em primeiro lugar, o tempo poupado, se for real, e depois o ganho financeiro (nomeadamente através da redução de custos, o que pode afetar os recursos humanos).
O documento lista uma série de exemplos de usos da inteligência artificial, alguns benéficos, outros malsucedidos. No mundo do vestuário, por exemplo, recomendações de produtos geradas por IA e testes virtuais de roupas “foram amplamente aceitos”. Mas no mundo das joias ou relógios, “onde o toque humano é precioso, um assistente virtual pode não ser o ideal”. O mesmo vale para o setor automotivo, onde as compras são muito complexas, diz Snowflake.
É também abordada a possibilidade de melhorar o relacionamento com os clientes e as mensagens transmitidas. Isto é conseguido através da agregação e análise de comentários de clientes deixados online em vários sites, publicações publicadas em redes sociais mencionando a marca e e-mails de apoio ao cliente. Resumindo, acompanhando o sentimento do consumidor.
Outra alavanca é a monetização dos dados coletados pelos varejistas, o que pode gerar receitas adicionais. Existe uma forte procura de dados de terceiros sobre dados demográficos, comportamento de compra e produtos mais em alta.