A tradição das varejistas de pendurar ovos de Páscoa em uma estrutura acima de seus corredores nasceu da necessidade de solucionar um problema: a falta de espaço. No início dos anos 1980, a fabricante Lacta queria vender 200 toneladas de chocolates para a Americanas (na época pertencente ao grupo Garantia), mas as prateleiras das 54 lojas eram insuficientes para acomodar tanta mercadoria.
Ao visitar a unidade do bairro Laranjeiras, no Rio de Janeiro, o então presidente da Lacta, Magim Rodriguez, teve a ideia de criar uma parreira que encobrisse de ovos o caminho dos consumidores. O resultado foi que, naquela Páscoa, a marca vendeu para a Americanas cinco vezes mais chocolates do que no ano anterior.
“A criação da parreira de ovos de chocolate foi uma solução para todo o varejo e hoje é tradição. A parreira é o elemento que mais conecta o consumidor diretamente à Páscoa. Assim que avista os ovos pendurados, ele já sabe que está no período que antecede a comemoração”, afirma Álvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil, dona da Lacta. O Valor tentou falar com Magim Rodriguez, mas ele preferiu não se pronunciar.
A parceria entre a Lacta e a varejista segue até hoje e extrapolou as lojas. Neste ano a Americanas montou com a Mondelez uma parreira de ovos cenográficos na estação Pinheiros do Metrô de São Paulo. O objetivo, segundo Washington Theotonio, executivo-chefe de marketing da Americanas, é levar o espírito da Páscoa para mais perto dos passageiros.
A Americanas está em recuperação judicial, com uma dívida superior a R$ 40 bilhões, e tem na Páscoa uma importante fonte de receita. Este ano, as mais de 1.600 lojas da varejista começaram a ser decoradas com as parreiras de ovos de chocolate logo após o Carnaval, na expectativa de vender 13 milhões unidades, incluindo barras, coelhos e confeitos de chocolates, bolos pascais e enfeites em geral ligados à Páscoa. A varejista contratou mais de 6 mil colaboradores temporários.
A Mondelez abriu um espaço especial para a marca Lacta no site e no aplicativo da Americanas. A parceria também inclui a divulgação dos produtos em painéis digitais e nas tradicionais parreiras nas lojas físicas, e ações de marketing em conjunto em comerciais de TV.