Estratégia tem piloto e copiloto: chairman Auriemo Neto, que é a Personalidade do Ano em NY, e o CEO Augusto Martins, que se tornou o maior acionista fora da família fundadora
Nos últimos meses, a JHSF comprou um hotel em Punta del Este, uma operação de aviação executiva em Miami, um palácio em Milão, acertou com a Chanel a maior loja da marca na América Latina, inaugurou um clube de surfe no concreto de São Paulo e fez o maior IPO de um fundo imobiliário no país. A movimentação recente explicita uma estratégia que José Auriemo Neto, o Zeco, definiu há uma década: deixar de ser uma incorporadora focada em alto padrão no Brasil para se tornar uma companhia multinacional do luxo – ou “um ecossistema de alta renda”, como a companhia define. Do apartamento à segunda residência, do hotel ao restaurante, do avião ao iate, do shopping à loja, da quadra de tênis à praia.
“Fomos vendo, ao longo do tempo, que fazia sentido equilibrar na estratégia de crescimento de negócios de renda recorrente e expansão internacional boas oportunidades de ativos já operacionais, porque já tínhamos um componente muito forte de desenvolvimento de projetos”, define Auriemo, presidente do conselho de administração da JHSF, sobre as aquisições recentes.
Uma reorganização da operação no ano passado deu fôlego para M&A. A companhia decidiu segregar os imóveis prontos e em desenvolvimento, que foram vendidos por R$ 5,2 bilhões a um fundo imobiliário – gerido pela JHSF Capital, braço financeiro do grupo. A companhia seguiu com um banco de terrenos da ordem de R$ 30 bilhões em valor geral de vendas (VGV) estimado. “A JHSF Capital nos ajudou a ter uma musculatura um pouco maior para analisar e para organizar esses processos de aquisição de ativos operacionais”, diz Auriemo.
Para executar o plano de transformação da companhia, Auriemo convocou há quatro anos um executivo com carreira no Banco Alfa, que tinha a família como cliente no banco de investimento. Augusto Martins estruturou a JHSF Capital em 2022, ainda aplicando muito das habilidades de banqueiro de investimento em negociação de ativos. No início de 2024, Martins foi escalado como CEO do grupo. “A missão era ajudar a companhia nesse dinamismo maior de capital, para continuar crescendo, acelerando em renda recorrente e mantendo a qualidade da incorporação”, diz Martins.
O alinhamento entre estratégia e execução funcionou – em dois anos, a companhia triplicou de valor na bolsa, avaliada hoje em quase R$ 9 bilhões. O executivo acaba se tornar o maior acionista individual da empresa depois dos membros da família Auriemo. Martins tem 3% de participação e pode chegar a 5% nos próximos anos, conforme um plano de opção de compra de ações estabelecido em fevereiro. Hoje a participação combinada dos seis executivos que compõem a partnership é de cerca de 7%.
“A JHSF é uma empresa de DNA familiar, mas sempre procurou uma gestão bastante profissional. É neste conceito que temos um sistema de partnership para os executivos, no qual o Augusto hoje é o maior sócio”, diz o chairman.
Na avaliação de ambos, a operação de cisão de ativos ajudou a destravar valor na companhia aos olhos de analistas e minoritários, ainda que a execução tenha começado há anos. “Para ter a renda recorrente, é preciso ter feito o capex, para fazer o capex precisava de sobra de geração de caixa nos negócios existentes. Então fomos ,ao longo dos anos, elegendo as prioridades”, diz Zeco. O investimento no aeroporto Catarina chegou a levantar ceticismo no mercado, lembra ele. “Era visto como um segmento desafiador, naquele contexto de Brasil, e hoje tem uma contribuição muito relevante no nosso portfólio”.
Se inicialmente a companhia deu início a uma expansão internacional para acompanhar seus clientes de alta renda no Brasil em seus destinos preferidos, o negócio foi ganhando corpo e uma clientela também mais internacional. “O mercado de alta renda é muito interconectado, por isso é bastante comum que as empresas do segmento tenham que ter essa expertise de estar e conseguir operar em várias localizações, em várias regiões. As empresas hoteleiras do segmento são todas globais”, diz o chairman. A JHSF elegeu cidades globais prioritárias para o segmento de hotéis e restaurantes. Para encontrar o ativo ideal, leva tempo.
“Em Londres, por exemplo, demorou quase oito anos para achar um ativo que a gente gostaria e que tinha as características necessárias. Em Milão, foram seis ou sete anos de pesquisa. São locais difíceis, nobres, as aquisições demoram”, diz. Nessa lista também estão destinos como Miami, Nova York, Sardenha e outras cidades da Europa que ele ainda não detalha. Na visão dos analistas, a internacionalização da empresa dá mais resiliência à empresa em períodos de volatilidade econômica no Brasil, como destacou a XP em relatório recente.
Em valor de ativos, o negócio internacional responde por cerca de 40%. “Em geração de caixa é menor, mas com a maturidade e evolução desses ativos, deve chegar nessa proporção”, diz o CEO.
Essa estratégia também significa estar em diferentes momentos na vida desse cliente. Em outubro de 2025, a companhia comprou participação majoritária na empresa de fretamento de iates BYS, vendo expansão na demanda hoteleira nesses embarcações. A inauguração, em São Paulo, do Surf Club e do Fasano Tennis Club, também estão nessa lógica – e acompanhando uma nova leitura do luxo, que é o usufruto do tempo e o maior cuidado com a saúde.
“Vemos que muitos clientes têm se organizado para ter uma vida mais saudável, mais tempo com a família, mais tempo dedicado ao esporte. É uma mudança naquele estilo de vida de longas horas de trabalho”, avalia.
Outra mudança é que a máxima popular de que imóvel é um ativo que sempre se valoriza deixou de ser verdade, diante do custo alto do dinheiro, de valorizações de algumas regiões e diferentes características de produto. “Esse conceito não é mais uma realidade, é uma circunstância de projetos que estão dentro de uma sintonia de qualidade, de produto, de nicho. É nosso papel num cenário como esse trabalhar, no negócio imobiliário, em projetos que sejam mais resilientes e exponham menos o cliente à variação negativa”, avalia.
No varejo, a alta renda segue com consumo imune ao elevado patamar de juros. Marcas como Loro Piana e Alaïa fizeram anúncio recente de investimento local. A JHSF se tornou sócia de muitas das marcas estrangeiras nas operações locais para atrai-las no passado, como Hermès – hoje, segue com joint venture por estratégia de retorno, como Valentino, Emilio Pucci e Celine. “A realidade é que o Brasil entrega, não é um país em que se aposta e não entrega. Nossa história sempre foi apostar no presente do Brasil, não no futuro”, diz Zeco.
O discreto empresário será homenageado em Nova York, na próxima semana, como “Person of the Year” pela Câmara de Comércio Brasil-Estados Unidos, o que considera um reconhecimento para a história de 60 anos da empresa. “A Câmara incentiva essa combinação de negócios de Brasil e Estados Unidos e valorização das empresas empreendedoras, então esse é um tema aderente à nossa cultura, à nossa missão, ao nosso negócio. À medida que a gente vai crescendo em outros países, também chamamos atenção desse cliente para o Brasil”, diz.