O varejo brasileiro ainda é frequentemente analisado a partir de uma equação tradicional, baseada na relação entre transações, ticket médio e receita. No entanto, um estudo da Dito propõe avaliar o desempenho das marcas por meio do crescimento da base de clientes e gasto médio por consumidor.
O levantamento Clienting Index 2026 reúne dados de 300 marcas de varejo com atuação no Brasil, considerando uma base de 59,7 milhões de clientes, 139,6 milhões de compras e R$ 39,6 bilhões em receita. A proposta do estudo é oferecer benchmarks para que empresas acompanhem indicadores ligados à centralidade no cliente, como expansão de consumidores únicos, frequência de compra, ticket médio e qualidade cadastral.
Crescimento pela base de clientes
Segundo o estudo, analisar apenas o volume de transações pode limitar a compreensão sobre a origem do crescimento. Por isso, a Dito propõe observar também a relação entre clientes únicos e gasto médio por cliente, o que permite identificar se o aumento de receita está associado à expansão da base, ao aprofundamento do relacionamento com clientes existentes ou a ambos.
A partir dessa leitura, o levantamento classifica as marcas em quatro grupos. O maior deles é o de crescimento integral, com 40,8% das empresas analisadas. Nesse grupo, as marcas conseguiram ampliar simultaneamente a base de clientes e o gasto médio por consumidor.
Em seguida aparece o grupo de penetração em clientes, que reúne 36,6% das marcas. Nesse caso, as empresas aumentaram o gasto médio, mas com redução no número de clientes únicos. Para a Dito, esse comportamento pode indicar uma estratégia de concentração em consumidores de maior valor, embora também exija atenção para a renovação da base.
Já 11,8% das marcas foram classificadas em expansão de mercado, com crescimento no número de clientes, mas queda no gasto médio por consumidor. Outros 10,7% ficaram no grupo de erosão de base, caracterizado por queda tanto no número de clientes quanto no gasto médio.
Indicadores de desempenho
O estudo também apresenta benchmarks por segmento. No crescimento de consumidores únicos, o varejo de moda registrou avanço médio de 1%, enquanto o varejo de casa cresceu 1,7% e o varejo em geral, 1,8%. Entre as marcas de melhor desempenho, os índices chegaram a 31,3% em moda, 44,8% em casa e 35,2% no varejo em geral.
No indicador de gasto médio por consumidor, os resultados médios foram de 5,8% em moda, 5,7% em casa e 6,1% no varejo em geral. As melhores performances chegaram a 19,3%, 22% e 21,8%, respectivamente. Esse dado considera o avanço do relacionamento financeiro do cliente com a marca e pode ser influenciado tanto por maior frequência de compra quanto por aumento no ticket médio.
O ticket médio também apresentou crescimento nos três recortes analisados. O segmento de moda avançou 5,3%, o de casa cresceu 6,5% e o varejo em geral registrou alta de 5,7%. Entre as marcas com melhor desempenho, os percentuais foram de 16,5% em moda, 22% em casa e 18,8% no varejo em geral.
Na frequência de compras por cliente, o estudo aponta média anual de 1,59 compra no varejo de moda, 1,39 no varejo de casa e 1,59 no varejo em geral. As marcas de melhor desempenho alcançaram 2,44 compras por cliente em moda, 2,96 em casa e 2,81 no varejo em geral.
Quando observada a evolução da frequência de compra, os crescimentos médios foram mais moderados: 0,3% em moda, 0,5% em casa e 0,7% no varejo em geral. Ainda assim, nas melhores performances, os avanços chegaram a 6,2%, 4% e 6,7%, respectivamente.
Dados e relacionamento
Outro ponto destacado pelo levantamento é a qualidade do cadastro dos clientes. Segundo a Dito, dados estruturados são essenciais para sustentar estratégias de segmentação, personalização e CRM. Nesse indicador, o varejo de moda apresentou média de 54,9%, seguido por varejo em geral, com 53,4%, e varejo de casa, com 50,3%.
Entre as marcas de melhor desempenho, a qualidade cadastral chegou a 85,5% em moda, 83,4% no varejo em geral e 72,1% no segmento de casa. Para o estudo, esse dado ganha relevância em um contexto em que estratégias de retenção dependem cada vez mais da capacidade de conhecer e ativar clientes de forma personalizada.
O levantamento conclui que as marcas com melhor desempenho tendem a combinar valor percebido, personalização e recorrência. Entre as práticas observadas estão o uso de incentivos desde a primeira compra, o enriquecimento contínuo da base de dados, a integração entre canais online e offline e a construção de estratégias específicas para grupos de clientes definidos por recência, frequência e valor monetário (RFV).
Copa 2026: 49% dos brasileiros não planejam compras e favorecem o delivery
O delivery será peça-chave no consumo durante a Copa do Mundo de 2026, impulsionado pela falta de organização prévia dos torcedores. De acordo com uma pesquisa da Worldpanel by Numerator, 49% dos brasileiros não planejam as compras para as partidas com antecedência, decidindo o que consumir em tempo real. Com 90% da população pretendendo assistir aos jogos em casa, o cenário favorece diretamente os aplicativos de entrega e o e-commerce.
A conveniência digital aparece como o motor das transações: entre os itens prontos, a pizza lidera as intenções de pedido, sendo a escolha de 21% dos entrevistados. No consumo geral, categorias como snacks (30%), carnes para churrasco (38%), cerveja (48,3%) e refrigerantes (46,5%) dominam a preferência. Para Rafael Couto, diretor da Worldpanel no Brasil, o comportamento do torcedor está cada vez mais conectado, o que exige que as marcas sejam “acionáveis” no exato momento da transmissão.
Perfis de consumo
O levantamento segmentou os espectadores em três grupos, revelando que o nível de paixão pelo futebol dita o canal de compra. Entre os torcedores considerados “apaixonados”, 44,7% realizam compras via e-commerce, um índice significativamente maior do que o registrado entre os desinteressados (18,9%). O engajamento com o torneio funciona como um acelerador para o varejo digital, atraindo até mesmo quem não acompanha o esporte de forma assídua conforme o campeonato avança.
A digitalização também se reflete na forma como o conteúdo é consumido. Embora a TV ao vivo ainda lidere com 84,8% da preferência, o uso de streaming via TV e dispositivos móveis já é uma realidade para 23,1% dos torcedores mais engajados. Essa multiplicidade de telas amplia as janelas de oportunidade para o varejo, permitindo ações de marketing integradas entre a transmissão e o aplicativo de entrega.
Oportunidade para o varejo
Para o varejo, o desafio da Copa de 2026 será a agilidade logística. Com quase metade do público deixando a compra para a última hora, a rapidez na entrega torna-se o principal diferencial competitivo. Categorias de reposição imediata, como bebidas (água lidera com 62,2%) e salgadinhos (29,9%), devem apresentar picos de demanda minutos antes e durante os intervalos das partidas.
O sucesso das operações dependerá da capacidade de resposta à demanda espontânea, consolidando o delivery não apenas como um serviço de alimentação, mas como a principal infraestrutura de abastecimento doméstico para o entretenimento em casa.