Evolução acelerada da IA e das arquiteturas de dados inaugura novo capítulo para o segmento em escala global
A NRF 2026, maior evento global de varejo organizado pela National Retail Federation, realizada em janeiro em Nova Iorque (Estados Unidos), confirmou: o setor vive um ponto de inflexão orientado pela tecnologia. Não se trata de mais um ciclo de inovação, mas de uma transformação estrutural, marcada pela consolidação da inteligência artificial como motor decisório para a busca contínua por eficiência operacional e por um consumidor que redefine, de forma contundente, os limites da relação com as marcas.
Os debates observados na NRF dialogam diretamente com os estudos da Deloitte “Perspectivas para a Indústria de Varejo 2026” e com os resultados preliminares da pesquisa “Experiência de Compra do Consumidor Digital” – cujo lançamento está previsto para abril.
“Em conjunto, essas análises mostram um varejo que precisa integrar tecnologia à estratégia de modo transversal, modernizar arquiteturas de dados e redimensionar a forma como cria valor para um público cada vez mais pragmático, seletivo e sensível a experiências mais intuitivas”, avalia Paulo de Tarso, sócio-líder para a indústria de consumo da Deloitte Brasil.
Tecnologia no centro das decisões do varejo
O estudo global revela um cenário de otimismo cauteloso: 96% dos executivos projetam aumento de receita e 81% esperam expansão das margens até 2026. Esse otimismo, no entanto, está condicionado à capacidade de operar em modelos mais inteligentes, com IA e dados guiando decisões de ponta a ponta. “Na NRF, esse movimento ficou evidente nas demonstrações de soluções de automação generativa, motores de recomendação avançados, ferramentas de otimização de margem e sistemas logísticos alimentados por previsões em tempo real”, analisou Paulo.
A adoção de agentes de IA em funções críticas deve acelerar, já que 68% das lideranças planejam implementar essas soluções nos próximos dois anos. A transição, entretanto, exige arquiteturas de dados mais limpas, conectadas e flexíveis – ponto de atenção para 44% dos executivos, que ainda veem sistemas legados como barreira à inovação.
Enquanto as empresas buscam eficiência e inteligência, o consumidor redefine expectativas. A pesquisa “Experiência de Compra do Consumidor Digital” mostra que o excesso de comunicação está minando relações: 58% consideram ligações telefônicas incômodas, 43% afirmam o mesmo sobre mensagens e e-mails invasivos, 49% ignoram contatos indesejados e 28% chegam a bloquear remetentes. O dado mais simbólico é que 67% não concluem uma compra após o segundo contato inconveniente.
Esse comportamento confirma uma mudança clara: o consumidor aceita tecnologia, mas rejeita irrelevância. Está disposto a compartilhar dados – especialmente de identificação e localização – desde que perceba benefício real, personalização genuína e uso responsável da informação. Por isso, as jornadas valorizadas são aquelas que eliminam atritos, antecipam necessidades e respeitam autonomia, exatamente o tipo de abordagem priorizada nas inovações apresentadas na NRF.
Quando tecnologia e experiência se tornam inseparáveis
A transformação tecnológica também atinge as cadeias de suprimento. Com 95% dos executivos prevendo aumento nos custos relacionados a políticas comerciais globais, cresce a necessidade de regionalização, diversificação e visibilidade integrada. A IA já é protagonista nesse movimento, aprimorando previsão de demanda, gestão de estoques e eficiência logística.
No marketing e na experiência de compra, os dados ganham papel ainda mais estratégico. Mais de dois terços dos líderes afirmam que irão operar com soluções de personalização baseadas em IA em 2026, em um contexto em que comunicar menos – e melhor – torna-se uma vantagem competitiva. O foco deixa de ser volume de interações e passa a ser relevância, conveniência e valor percebido ao longo da jornada.
Nesse cenário, o Smart Retail, solução desenvolvida pela Deloitte e operada em base AWS, traduz essas tendências em inteligência acionável no ponto de venda. Por meio de visão computacional, a tecnologia analisa, em tempo real, fluxo, comportamento e interação dos consumidores com produtos e ambientes, viabilizando decisões mais precisas sem recorrer a abordagens intrusivas.
Entre os insights gerados estão o mapeamento de jornadas únicas sem duplicidade, métricas de circulação e tempo de permanência, interações por zona, visualizações em heatmaps, taxas de conversão por área e análises demográficas estimadas. A tecnologia também viabiliza a leitura de atributos físicos, sinais emocionais e o monitoramento inteligente de filas, com indicadores como tempo médio e máximo de espera, riscos de desistência e identificação de momentos críticos na jornada.
Além de aprofundar o entendimento do comportamento no ponto de venda, esse tipo de abordagem fortalece a eficiência operacional ao apoiar a redução de fraudes, a automação de monitoramento, a diminuição de filas e desistências e a otimização de processos. Em um cenário em que conveniência, confiança e valor percebido influenciam diretamente a fidelização – e em que agentes de IA começam a interferir nas escolhas do consumidor –, dispor de dados estruturados, interpretáveis e acionáveis deixa de ser diferencial e se torna pré-requisito.
“O varejo que prosperará será aquele capaz de integrar eficiência e personalização, tecnologia e propósito, dados e decisões orientadas por impacto real”, afirma Tarso. As discussões entre os executivos globais presentes na NRF 2026 reforçaram que a transformação já está em curso – e as pesquisas da Deloitte mostram que não há retorno ao modelo anterior. “A combinação entre entendimento profundo do consumidor, visão estratégica e uso inteligente da tecnologia posiciona as organizações para navegar um varejo mais conectado, mais pragmático e, sobretudo, mais orientado por dados”, destaca.