Da personalização artesanal à intimidade algorítmica, o luxo sempre foi sobre exclusividade, inclusive de previsão
Por Beatriz Gerlack é CEO da BRIDGE+55
Inicialmente, veio a personalização artesanal: o alfaiate, o joalheiro, o concierge que conhecia cada detalhe da vida do cliente. Depois, evoluímos para o tailor-made tecnológico, com apps, assistentes e dados ajudando a criar experiências sob medida. Agora, entramos em um novo território: o da intimidade algorítmica. Trata-se da capacidade de sistemas de inteligência artificial e biometria entenderem desejos antes mesmo de serem expressos. Um luxo quase telepático, com o qual não é preciso pedir, porque já se sabe.
Nos Emirados, hotéis já testam suítes equipadas com sensores capazes de ajustar iluminação, música e temperatura a partir de microexpressões e dados biométricos. Dior e Estée Lauder investem em perfumes e cosméticos que reagem ao DNA e às variações de humor, transformando a rotina de beleza em uma experiência emocionalmente responsiva.
Na Ásia, esse movimento está ainda mais avançado. Em Xangai, restaurantes de alto padrão utilizam sistemas de reconhecimento facial para ajustar não apenas o atendimento, mas também os sabores: algoritmos que recomendam menus de acordo com o humor e até o ritmo cardíaco do cliente. Em Tóquio, boutiques de luxo oferecem espelhos inteligentes que sugerem roupas com base no estado emocional detectado pela postura corporal e pelo olhar.
Na Europa, marcas de relojoaria e automotivas começam a incorporar esse conceito. A Bulgari testa joias inteligentes capazes de monitorar emoções e recomendar experiências personalizadas. Já a BMW, em Munique, trabalha em veículos de luxo que ajustam trajetórias e playlists conforme o nível de estresse do condutor.
O que todos esses exemplos revelam é que o luxo do futuro não estará apenas em atender a um desejo; estará em antecipá-lo. Não será apenas customizado, será telepático.
O Brasil já mostrou que é capaz de criar luxo com ousadia e inteligência estratégica. A JHSF é prova viva disso: não se limitou a erguer prédios, mas inventou novas formas de viver e consumir, desde o Shopping Cidade Jardim, que transformou o varejo de luxo em experiência de lifestyle, ao Fasano, que exportou hospitalidade sofisticada com sotaque brasileiro, até a internacionalização de projetos que reposicionaram o país no mapa do luxo global.
Esse movimento dialoga com o que acontece em outras partes do mundo. O NEOM, na Arábia Saudita, que cria do zero uma cidade-ícone do luxo futurista; ou a Capri Holdings, nos Estados Unidos, que constrói conglomerados capazes de ditar tendências globais de moda e lifestyle.
Se JHSF ousou ser pioneira aqui e NEOM ousa reinventar territórios inteiros no Oriente Médio, por que não assumir que a América Latina pode ser esse palco de antecipação para o futuro do luxo? Porque o luxo não é apenas prever desejos. O luxo é ter a coragem de criá-los e fazer o mundo desejar junto.