Espaços dos shoppings viram centros de convivência e experiência

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Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), hoje apenas 43% dos frequentadores vão ao shopping com o objetivo primário de comprar. A maioria busca experiências, lazer e conveniência. Glauco Humai, presidente da Abrasce, diz que, cada vez mais, a atração está associada à experiência:

— Os shoppings se consolidaram como espaços de convivência multigeracionais, atendendo desde baby boomers até a geração Alpha. Cada público se relaciona com o shopping de forma própria, mas todos buscam a combinação entre conveniência, lazer, segurança e encontro, o que reforça o shopping como “terceiro lugar” na vida urbana: um espaço entre casa e trabalho onde as pessoas resolvem demandas e convivem.

Segundo a Abrasce, duas tendências se destacam no setor: a primeira é o investimento em boulevards gastronômicos, com 31% dos shoppings oferecendo restaurantes com serviços e experiências diferenciadas para fidelizar clientes. A segunda é a criação de programas de relacionamento e fidelidade (adotada por 26% das unidades) para aprimorar o conhecimento do consumidor e impulsionar vendas. Além disso, o lazer (31%) e a alimentação (21%) são os motivos que mais crescem na busca prioritária dos frequentadores.

Essa mudança de foco se traduz na ocupação dos espaços. Com a saída de algumas lojas-âncoras tradicionais nos últimos anos, novas áreas foram abertas para dar espaço a segmentos de alta demanda por experiência. Executivos concordam que bem-estar e gastronomia são as novas âncoras que geram fluxo, ao lado do varejo tradicional (que continua relevante, como mostra a abertura de uma loja de 2 mil m² da H&M no shopping Anália Franco, em São Paulo).

— Os shoppings passaram a funcionar como grandes hubs de organização das cidades, que as pessoas enxergam como segunda casa e onde é possível resolver a vida toda, encontrando também conforto e segurança — resume Renato Floh, diretor comercial da Allos (empresa criada pela fusão de Aliansce Sonae e BRMalls).

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O setor de beleza, saúde e bem-estar é o que demonstra maior aceleração. A Allos, por exemplo, assinou 83 novos contratos neste segmento desde 2023, totalizando 5.200 metros quadrados de novas lojas. As vendas nesse período cresceram 65%. O segmento de esportes também avançou, com crescimento de mais de 23% nas vendas apenas em 2025, adicionando 40 novas lojas no portfólio da empresa. Exemplos de investimento incluem a inauguração de estúdios como o Vidya e a Velocity no Shopping Leblon, do Rio.

Cecília Ligiéro, diretora de Marketing e Inovação da Ancar Ivanhoe, destaca que bem-estar e serviços relacionados chegam a representar 20% das vendas totais do grupo. Sua estratégia inclui a frente Anima Ancar, que desenvolve projetos proprietários em áreas externas com restaurantes, parques para crianças e outras ativações. São 14 espaços pelo Brasil, que somam 40 mil metros.

— Shoppings se tornaram um hub social, um lugar de encontros. Todas essas operações no sentido de promover encontros, eventos, entraram com foco nos shoppings. Criamos uma nova unidade de negócios em 2025, que é a Anima Ancar, focada em projetos que se conectam com esse conceito de experiência, de ser a extensão da casa.

A alimentação deixou de ser apenas a praça de fast-food e se tornou um destino premium. Somente na Ancar, a gastronomia já representa 20% da venda da empresa. A Allos assinou mais de 550 novos contratos de gastronomia nos últimos dois anos e viu sua Área Bruta Locável (ABL) destinada a esse setor saltar de 72 mil m² para 122 mil m² entre 2019 e 2025.

A empresa aposta em projetos como o Taste Lab, que oferece uma série de experiências gastronômicas em um só lugar. Para o Shopping Tijuca, a novidade chega em um rooftop com restaurantes premium, ambientes descontraídos e integração com áreas verdes.

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Já na Multiplan, essa priorização da experiência aparece no mix das lojas. A parcela do setor de vestuário em seus empreendimentos caiu de 37,5% para 32,2% na última década, enquanto alimentação e áreas gourmet cresceram de 10% para 15,1%. A revitalização do New York City Center, na Barra da Tijuca, focado em gastronomia, resultou no maior crescimento anual de vendas da empresa em 2024 (33,8%).

No terceiro trimestre de 2025, o segmento de vestuário ainda era o mais representativo em termos de ocupação, responsável por 32,5% dos espaços dos empreendimentos da companhia. Na sequência, aparecem serviços (23,8%), artigos diversos (22,6%) e alimentação & áreas Gourmet (15,1%).

— Observamos uma maior demanda do consumidor por conveniência, serviços, bem-estar e gastronomia. Esses segmentos vêm crescendo continuamente em nossos shoppings. A Multiplan foi uma das primeiras empresas do setor a incorporar serviços, lazer e a desenvolver projetos multiuso para acompanhar as novas demandas, consolidando nossos empreendimentos como destinos completos e relevantes — comenta Armando d’Almeida, vice-presidente de Relações com Investidores da Multiplan. Em 2024, os shoppings da empresa realizaram mais de 1.200 eventos culturais.

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Outra tendência é incorporar o lifestyle do cliente dentro do ambiente do shopping e das lojas. Satomi Nanba, diretora executiva de Mix, Varejo e Relacionamento da Iguatemi, conta que grandes marcas como Louis Vuitton, Hermès e Yves Saint Laurent ampliaram suas áreas de home decor após a pandemia.

— Não é mais só sobre moda, não é mais só sobre joalheria, mas também sobre esse momento que você tem com a família em sua casa. É mais uma novidade, é mais um motivo para essa recorrência (de ida ao shopping), e para termos mais momentos de contato com o cliente.

Uma mudança recente de comportamento captada pela rede é a moda de segunda mão: shoppings do grupo agora contam com unidades da Etiqueta Única, um brechó de luxo, acompanhando o interesse do público por sustentabilidade e curadoria de peças usadas.

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De olho na evolução da frota de carros elétricos, as empresas estão transformando os estacionamentos em centros de recarga. A Allos criou a marca própria Carg e pretende implantar mais de 600 vagas nos próximos anos, partindo das mais de 200 atuais.

Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, diz que essas iniciativas transformam uma área antes subutilizada em nova fonte de receita: