Outro dia, em um evento, eu estava em uma roda de conversa quando o garçom se aproximou com uma garrafa de champagne na mão e perguntou, sorridente: “Espumante, senhoras?” Nós nos entreolhamos. A taça nem tinha chegado à boca, mas a experiência já havia sido comprometida. Não se trata de preciosismo, mas de coerência. Se o anfitrião posiciona o champagne como protagonista da experiência, o serviço precisa acompanhar essa narrativa.
Foi a partir desse pequeno desencontro sem gravidade aparente que me veio um pensamento recorrente para quem vive o mercado de luxo: o serviço é um dos principais dispositivos de construção de marca. Em branding, sabe-se que a percepção de valor depende de coerência e consistência. Se o posicionamento é sofisticado, mas a operação não sustenta o mesmo padrão, a marca passa a dizer duas coisas diferentes ao mesmo tempo.
Conversando com profissionais que atuam com Moët & Chandon, fica evidente que esse cuidado é parte inegociável do DNA da marca. A temperatura rigorosamente controlada, a forma como as garrafas são expostas pelo evento, a postura de quem serve, o giro discreto da garrafa para evitar que a bebida escorra, o olhar atento para repor a taça antes que o convidado peça. Tudo isso compõe um ritual silencioso. Champagne, nesse contexto, não é apenas bebida; é mensagem.
O jantar recente da TAG Heuer ilustra de maneira precisa essa relação entre serviço e posicionamento. A marca optou pelo serviço à francesa, um modelo que exige treino, coordenação e precisão quase coreográfica. Duas mesas grandes, cerca de cinquenta convidados em cada, e uma equipe alinhada atrás de cada cadeira. A cada etapa do jantar, quando o maître dava o sinal, apenas um olhar, os pratos eram servidos simultaneamente, como uma coreografia discretíssima, mas impecável. Era um gesto quase imperceptível.