“Deixo aos vários futuros (não a todos) meu jardim de caminhos que se bifurcam”
Jorge Luis Borges.
Muitas pessoas importantes (e algumas nem tanto) têm se dedicado a decifrar o futuro dos shopping centers. Uns preveem o caos, outros apostam em cenários promissores. Eu, pessoalmente, me coloco entre os otimistas. Acredito que esses centros, originalmente comerciais, assumiram funções muito mais interessantes do que as do passado.
Recuso-me, porém, a aceitar que exista apenas um futuro para os shoppings, um endereço definitivo para onde devem dirigir-se todos os que desejam ter sucesso. Não há um futuro único, mas múltiplas possibilidades. O futuro está em permanente construção.
Em 1941, o fantástico escritor argentino Jorge Luis Borges concebeu o conto “O jardim dos caminhos que se bifurcam”, parte do livro “Ficções”. Nele, explorou a ideia de múltiplos tempos e futuros que se desdobram a partir de cada escolha. Algo parecido ocorre com os shoppings: o que virá depende, em grande medida, do que fazemos (ou deixamos de fazer) hoje.
As placas tectônicas que sustentaram os shoppings por décadas estão em movimento. Uma delas é a fragmentação dos canais de venda, que vem transformando o consumo em algo completamente diferente do que conhecíamos.
No Big Show da NRF de 2022, Lee Peterson, da WD Partners, comparou a multiplicação de formatos e canais à explosão de uma supernova. Com a fragmentação dos pontos de venda, o consumidor não precisa mais ir a uma loja física para se abastecer. Ele pode comprar enquanto navega nas redes sociais, assiste a uma live, espera uma reunião ou joga videogame.
Para dimensionar a velocidade dessa mudança basta dizer que, em apenas quatro meses, o TikTok Shop alcançou vendas equivalentes a 2% do GMV do Mercado Livre, em termos anualizados.
Nesse cenário, lojas físicas, e os centros que as reúnem, precisam evoluir e adquirir novas funções. Em outras palavras, os shoppings devem diversificar suas atrações e fontes de receita.
Como se esse desafio não bastasse, os consumidores distribuem seu tempo de forma diferente, com o digital consumindo boa parte das horas livres (e também produtivas). Ou seja: os malls não disputam apenas o bolso, mas também o escasso tempo que sobra depois de descontados o sono, o trabalho e os deslocamentos.
Como consequência, as visitas mensais aos shoppings caíram de 502 milhões em 2019 para 476 milhões em 2024, um recuo de 5,2%, segundo dados da Brain Inteligência Estratégica. E isso apesar do aumento de 8,3% na área bruta locável no mesmo período. Como resumiu Fábio Tadeu de Araújo, presidente da Brain: “Se há novos shoppings, as visitas deveriam ter crescido. Se não aconteceu, é porque as pessoas estão fazendo outras coisas”.
Os clientes não deixaram de ir aos shoppings, mas passaram a frequentá-los com menos assiduidade. A queda de 30% no público dos cinemas entre 2019 e 2024, segundo a Ancine, é sintomática. O digital pesa aqui também: o filme “Ainda Estou Aqui”, que deu a Fernanda Torres um Oscar, chegou ao streaming apenas 45 dias após a estreia nos cinemas. A concorrência é feroz.
Outro movimento profundo é a epidemia de solidão que atinge boa parte da população mundial. As pessoas estão mais isoladas, e isso amplia a oportunidade para os shoppings reafirmarem sua vocação de espaços de socialização e irem além, acolhendo grupos intencionais.
Esses grupos são comunidades criadas de forma proposital, unidas por afinidades ou valores. Gente que se entende, apoia-se e sente-se parte de algo maior. Um exemplo recente aconteceu no São Luís Shopping, onde a Netflix e o grupo Doramelizando reuniram milhares de fãs, em março, para assistir juntos ao episódio final da série coreana “Se a vida te der tangerinas”. Foi uma celebração coletiva, umaconexão genuína.
A fragmentação dos canais de venda, a redistribuição do tempo entre físico e digital e a necessidade crescente de conexão humana são movimentos que exigem novas respostas dos shoppings. Isso envolve criar atrações que estimulem visitas mais frequentes, oferecer serviços que aumentem o valor extraído de cada cliente e, sobretudo, construir uma base robusta de consumidores, alimentada por dados relevantes capazes de gerar valor para lojistas, anunciantes e para o próprio público.
Podem existir muitos futuros possíveis para os shopping centers, mas todos têm algo em comum: dependem do entendimento profundo e do engajamento das pessoas que os frequentam. O negócio do shopping migra cada vez mais do imobiliário para o relacionamento e a conexão com clientes, internos e externos. Quem viver, verá.
Nota: Este artigo foi baseado no painel “Os futuros dos shopping centers”, realizado no Latam Retail Show 2025.