Há quase 15 anos à frente do marketing de um dos maiores grupos seguradores do país, o carioca Alexandre Nogueira, diretor de marketing, comunicação e canais de relacionamento da Bradesco Seguros, afirma que o chamado “marketing da longevidade” é um dos temas mais desafiadores e transformadores da atualidade.
Para o executivo, os consumidores acima de 60 anos já são – e serão cada vez mais – relevantes em opinião, poder aquisitivo e influência. Isso exige repensar produtos, serviços e, sobretudo, comunicação. “A geração que envelhece hoje não quer ser tratada como ‘velha’, mas como ativa, produtiva e conectada”, afirma.
A chave é reconhecer a diversidade etária, diz Nogueira. “Cada geração tem seus canais preferidos, seus códigos de linguagem e suas expectativas. A marca que conseguir dialogar de forma autêntica com todas elas terá enorme vantagem competitiva.”
A seguir, os principais trechos da entrevista.
Valor: O marketing de seguros tem que vender algo intangível, a confiança. Como se constrói isso na prática?
Alexandre Nogueira: Com consistência. O consumidor precisa perceber coerência entre o que a marca promete e o que entrega. Isso se conquista com pesquisa, escuta ativa e a capacidade de testar, avaliar resultados e ajustar rápido. Hoje, os pontos de contato – redes sociais, centrais de atendimento, chats ou WhatsApp – são fontes riquíssimas de informação. É ali que a marca entende críticas, sugestões e expectativas. Tangibilizar proximidade e empatia passa por saber ouvir e reagir.
Valor: Essa integração com os canais de contato, como ocorre na Bradesco Seguros, muda o papel do marketing?
Nogueira: Totalmente. O marketing deixou de ser apenas comunicação para se tornar inteligência de negócio. Não adianta criar narrativas se elas não estão conectadas à experiência real do consumidor. A escuta ativa aumenta a assertividade porque permite traduzir a voz das pessoas em estratégia. Hoje, falar em confiança, proximidade e agilidade é falar da essência do marketing, seja em saúde, varejo, tecnologia ou finanças.
Valor: E como transformar esses atributos em mensagens concretas?
Nogueira: Primeiro, é preciso clareza sobre os valores da marca. Depois, consistência para comunicá-los em todos os pontos de contato. Não é só uma campanha, mas o conjunto da jornada – do anúncio ao atendimento. O desafio é tornar conceitos abstratos, como confiança, em experiências reais e reconhecíveis. É isso que constrói cultura de marca. É quando o consumidor percebe que pode contar com a empresa em momentos críticos que a promessa vira realidade.
O desafio é tornar conceitos abstratos em experiências reais”
— Alexandre Nogueira
Valor: O Brasil vive um envelhecimento acelerado. Como a longevidade entra no radar do marketing?
Nogueira: A longevidade é um dos temas mais desafiadores e transformadores. Significa repensar produtos, serviços e, sobretudo, comunicação. A geração que envelhece hoje não quer ser tratada como “velha”, mas como ativa, produtiva e conectada. O marketing precisa dialogar com múltiplas gerações ao mesmo tempo, do jovem que está começando sua jornada até quem já passou dos 60.
Valor: Como fazer isso na prática?
Nogueira: Os “60+” já são, e serão cada vez mais, relevantes em opinião, poder aquisitivo e influência. Destinar parte importante do planejamento para um “marketing da longevidade” é estratégico para resultados de médio e longo prazo. E quando falamos nisso, não nos referimos apenas às pessoas acima dos 60, mas também a quem valoriza essa jornada, especialmente os 30+, que já buscam informação e preparação para viver mais e melhor.
Valor: Valor: Como podemos definir “marketing da longevidade”?
Nogueira: É um conjunto de estratégias e ações que promovem marcas, produtos e serviços voltados para uma vida mais longa e saudável. Isso passa pelos quatro pilares apontados por especialistas: aprendizado contínuo, hábitos saudáveis, planejamento financeiro e convívio social. O ideal é que seja conduzido por equipes intergeracionais, capazes de adotar uma linguagem empática e relevante. É um tema que tende a ganhar espaço nas conversas familiares, em escolas e universidades, e que demanda pesquisa e ciência de dados para ser trabalhado com assertividade.
Valor: Como se adaptar a tantas gerações convivendo ao mesmo tempo no mercado?
Nogueira: Hoje temos até sete gerações ativas – da alfa à beta -, convivendo simultaneamente na sociedade e, muitas delas, também nas empresas. Por isso, o marketing precisa ser intergeracional, com equipes diversas e comunicação contextualizada. Cada geração tem seus canais preferidos, seus códigos de linguagem e suas expectativas. A marca que conseguir dialogar de forma autêntica com todas elas terá enorme vantagem competitiva. Isso não significa falar com todos da mesma forma, mas entender nuances. O que gera identificação para um jovem de 25 anos não é o mesmo que atrai alguém de 65 anos.
Valor: E como equilibrar essa visão de longo prazo com a necessidade de respostas rápidas às mudanças?
Nogueira: Essa é a arte do marketing contemporâneo: combinar estratégia com agilidade. O comportamento do consumidor muda em tempo real. Se a marca não tem sensibilidade para captar esses movimentos, perde relevância.