Marca própria é pilar estratégico para fidelizar consumidor, diz CMO do Carrefour

O Carrefour completa 50 anos no Brasil em 2025 com uma nova campanha que resgata o passado, mas mira o futuro. Com Marcos Mion como novo porta-voz e o retorno da icônica patinadora, a marca aposta em emoção, dados e presença multiplataforma para se reconectar com consumidores de diferentes gerações e ampliar a fidelização.

À frente dessa transformação está Claudia Vilhena, que levou o Sam’s Club a superar 3,8 milhões de sócios em menos de três anos, aumentando a captação online de novos membros de 3% para 50% por meio de estratégia digital. Há oito meses como CMO do Carrefour Varejo e do Sam’s Club, Vilhena detalha a seguir a nova campanha do grupo, o papel da marca própria e a centralidade do CRM nos planos da empresa.

O objetivo da campanha é reconectar a marca com o consumidor. Presente no Brasil há 50 anos, o Carrefour foi pioneiro ao introduzir o modelo de hipermercado no país. Por conta do perfil alimentar local, a empresa seguiu um caminho mais focado em produto, preços e promoções, com menos ênfase na construção de marca. Isso faz sentido diante da realidade brasileira, marcada por desigualdade e inflação, em que muitas famílias enfrentam dificuldades para fechar o mês e fazer suas compras. Por isso, um dos grandes compromissos do grupo é garantir acesso à alimentação de qualidade, o que passa por uma estratégia promocional consistente, que permita ao cliente encontrar produtos acessíveis e superar momentos econômicos desafiadores, como o atual.

Soma-se a isso a necessidade de reconectar uma marca que evoluiu junto ao consumidor ao longo dos anos. Por isso, criamos uma campanha que mostra o que é o Carrefour: um grande varejista que trouxe ao Brasil inovações importantes, como a patinadora, o modelo de hipermercado, o acesso à alimentação de qualidade, o cartão de crédito próprio e o compromisso público de cobrir o menor preço. Trouxemos uma figura relevante para contar essa história e mostrar que ela vai além de promoções e produtos, passando também por uma reconexão emocional.

Analisaremos as vendas e transações realizadas, com foco nos resultados comerciais. Avaliaremos o incremento nas operações, o aumento do número de clientes nas lojas e o desempenho das vendas para verificar o retorno sobre o investimento. Também mediremos o reconhecimento da marca e o impacto da campanha, incluindo a repercussão da escolha do porta-voz após um período sem essa estratégia. Monitoraremos, portanto, tanto os indicadores de marca quanto os resultados financeiros, considerando o crescimento das transações, do fluxo de clientes e do volume de vendas.

A marca própria é de grande importância para o Carrefour, especialmente no atual cenário econômico. Reúne qualidade e preços competitivos, ajudando os clientes a otimizar os gastos mensais. Atualmente, a empresa oferece uma variedade de produtos que vai de azeites, peixes enlatados e salgadinhos a biscoitos, massas, bomboniere, filé de polaca, frutas cítricas e frutas secas, somando mais de 3 mil SKUs no Carrefour. No Sam’s Club, são 800 itens sob a marca Member’s Mark. A estratégia busca oferecer itens atrativos, com bom custo-benefício, facilitando a compra completa em um único lugar e fortalecendo a fidelização. Realizamos testes com influenciadores e avaliadores independentes, que, de forma espontânea, têm reconhecido a qualidade e o preço acessível dos produtos da marca própria. Essa abordagem garante reforça o compromisso com o consumidor.

O Grupo Carrefour Brasil encerrou 2024 com cerca de 400 produtos lançados, em um movimento de crescimento consistente e com ampla adesão dos clientes. Atualmente, 62% dos consumidores têm produtos Carrefour na cesta de compras. No caso do Sam’s Club, o índice é ainda maior: 91,5% dos sócios ativos têm itens da marca própria Member’s Mark nos carrinhos. Em 2024, as marcas próprias Carrefour e Member’s Mark registraram aumento de 0,8 ponto percentual na participação em relação a 2023, com destaque para esta última, que cresceu 24% em vendas comparáveis (like for like). O último trimestre do ano também apresentou alta nas vendas dessas marcas.

Claro que, ao investir em uma figura pública, temos uma expectativa alta. Acreditamos em crescimento nas vendas no segundo semestre. Não divulgamos números porque não costumamos abrir projeções, mas confiamos que a presença de Marcos Mion, uma figura com grande empatia junto à população e forte conexão com nosso público-alvo, contribuirá para alcançar resultados importantes.

Esse público é formado principalmente por donas de casa, consumidoras que já têm relação com a marca, e também por jovens que se identificam com Mion. Temos uma expectativa grande de reconquistar clientes que, por algum motivo, deixaram de consumir no Carrefour, além de atrair esse público mais jovem que ainda não tem uma ligação próxima com a marca. Por isso, a expectativa é de crescimento expressivo tanto nas vendas quanto no número de clientes nas lojas.

Quem nos ajudou a trazer de volta a patinadora foi o próprio cliente. Quando assumi a cadeira de CMO há oito meses, minha primeira ação foi entender os principais assets da marca e os pontos de conexão emocional que o Carrefour ainda mantinha, além da qualidade do produto e dos preços competitivos. Busquei as fortalezas construídas ao longo desses 50 anos, e a patinadora se destacou como um ícone querido e um asset forte da marca. Por isso, decidimos trazê-la de volta, junto com Marcos Mion, para ser o fio condutor não só da campanha dos 50 anos, mas também do que está por vir.

A patinadora representa exatamente o que buscamos ser: excelência no atendimento e foco em resolver os problemas do cliente. Ela é real, não apenas simbólica, e está presente em todos os nossos hipermercados, facilitando a vida. Se alguém esquece um produto no caixa, ela resolve. Se precisa pagar a fatura do cartão e só lembra na hora da compra, ela ajuda no balcão. É a personificação da solução de problemas em um espaço tão amplo quanto um hipermercado, que pode ter até nove mil metros quadrados. A patinadora já é uma realidade na entrega de excelência, e nossa intenção foi reforçá-la como ícone da marca. Mesmo fora das campanhas, ela já era uma referência.

Um dos principais focos de desenvolvimento é o aprimoramento do CRM e da fidelização de clientes. Atualmente, o programa Meu Carrefour reúne 35 milhões de cadastrados e uma base expressiva de usuários ativos no aplicativo, que acessam a plataforma não apenas para aproveitar cashback e cupons, mas também para conferir ofertas personalizadas. O programa busca oferecer benefícios relevantes e fortalecer o vínculo com os consumidores.

Outra iniciativa é o “R$ 50 para quem tem 50”, que oferece cupons de desconto para clientes do programa Meu Carrefour nascidos em 1975, ano da fundação da marca no Brasil. Esse é um presente simbólico que reforça a valorização da fidelidade dos clientes. Além de uma brincadeira com os 50 anos, faz parte de uma estratégia sólida de CRM, que continuo liderando com base em dados e no desenvolvimento constante do relacionamento.

O foco central do meu mandato como CMO nesses primeiros oito meses tem sido a reconexão da marca, por meio do uso de dados e CRM. A campanha, que conta com a participação do Marcos Mion, por exemplo, visa estabelecer uma conexão emocional com o consumidor, unindo o pilar afetivo à inteligência de dados para transformar o Meu Carrefour no maior programa de fidelidade do varejo alimentar. Portanto, o uso de dados e o fortalecimento do CRM são estratégicos não só para a celebração dos 50 anos, mas também para o futuro da marca.