Americanas lança campanha de férias em meio a esforços para recuperar imagem

Vídeo criado por animador de “Pinóquio” é destaque da ação “Delícia de Férias”, lançada enquanto varejista ainda enfrenta efeitos da crise reputacional
Por Luana Dandara, Valor — São Paulo
16/07/2025 11h33 Atualizado há 5 horas

Nova campanha da Americanas para as férias — Foto: Divulgação

A Americanas lançou nesta segunda-feira (14) a campanha “Delícia de Férias”, principal ação promocional da companhia no terceiro trimestre. O evento reúne duas frentes comerciais tradicionais da varejista — os ciclos “Show de Chocolate” e “Férias” — e marca mais uma tentativa de reorganizar a estratégia de comunicação e marketing da empresa, que ainda lida com os efeitos da crise financeira e reputacional desencadeada pela revelação de um rombo contábil de mais de R$ 20 bilhões em 2023.

Criada pela agência Suno United Creators, a campanha terá duração de um mês e ativações nas cerca de 1,5 mil lojas físicas da rede. O filme principal, com 30 segundos, foi produzido com a técnica de “stop motion”, uma animação feita a partir da fotografia sequencial de objetos estáticos em pequenos movimentos, quadro a quadro, para simular fluidez.

Os bonecos e cenários foram modelados em massinha e pintados à mão. O vídeo também terá versões reduzidas de 10 e 6 segundos. A direção é de Thiago Calçado, animador brasileiro que participou das produções “Pinóquio”, vencedor do Oscar, e “Fuga das Galinhas 2”.

A animação retrata de forma lúdica o universo das férias escolares com a família. Catarina, Isaac, Rodrigo e a mãe são os personagens centrais do vídeo. Enquanto os mais velhos se divertem gravando vídeos e consumindo guloseimas, a mãe prepara as malas para uma viagem. Rodrigo, o caçula, aparece jogando basquete e encerra a peça com o trocadilho “todo dia é cesta”, mote da campanha.

As peças estão sendo veiculadas em TV aberta e por assinatura, plataformas digitais, redes sociais, salas de cinema, aplicativos como Uber e Kwai e espaços de mídia em shopping centers.

“Optamos por explorar essa conexão com os diversos perfis de consumidores, de um jeito leve e divertido. Unimos dois momentos importantes do nosso calendário promocional e estendemos a campanha por todo o mês, com uma proposta mais proprietária e contínua que nos diferencia da abordagem pontual de outras varejistas”, afirma o diretor de marketing (CMO) da Americanas, Washington Theotonio. Segundo ele, a ação faz parte da estratégia da empresa de concentrar esforços em quatro grandes campanhas anuais: Páscoa, Delícia de Férias, Black Friday e Natal.

Theotonio diz que os investimentos em marketing permanecem abaixo dos níveis anteriores à crise da empresa, mas afirma que a integração entre dados, plataformas e canais trouxe mais eficiência. “O investimento hoje é menor, mas mais bem direcionado”, diz.

Theotonio diz que os investimentos em marketing permanecem abaixo dos níveis anteriores à crise da empresa, mas afirma que a integração entre dados, plataformas e canais trouxe mais eficiência. “O investimento hoje é menor, mas mais bem direcionado”, diz. Ele também destaca o avanço das operações de “retail media’ da companhia — modelo em que marcas compram espaços físicos e digitais para ativações — como uma das frentes de crescimento, com, por exemplo, uma parceria com a fabricante Mondelez nesta campanha.

Apesar da retomada gradual nas ações de marca, a Americanas ainda enfrenta os reflexos de sua grave crise. A companhia entrou em recuperação judicial no início de 2023, após a descoberta de um rombo estimado em R$ 25 bilhões, fruto de um esquema fraudulento iniciado em 2016, segundo denúncia do Ministério Público Federal (MPF).

Mesmo com os esforços de comunicação, Theotonio reconhece que a imagem da Americanas segue comprometida e que ainda não é possível falar em superação da crise. “Enquanto estivermos em recuperação judicial, não dá para dizer que a crise passou.

Seguimos monitorando o sentimento do consumidor e trabalhando para reforçar esse vínculo. É uma construção permanente.”

A opção pelo formato artesanal da animação, em contraste com o uso crescente de inteligência artificial em campanhas publicitárias, também reflete a tentativa da marca de resgatar elementos simbólicos e se reaproximar do público por meio de um discurso mais afetivo e familiar.

Desempenho no primeiro trimestre de 2025

A Americanas registrou prejuízo líquido de R$ 496 milhões no primeiro trimestre do ano, revertendo o lucro de R$ 453 milhões obtido no mesmo intervalo do ano anterior. Segundo a varejista, os resultados dos primeiros trimestres de 2024 e 2025 são incomparáveis, devido à contabilização de outras receitas no montante de R$ 1,3 bilhão e a outros efeitos da execução do plano de recuperação judicial da companhia. De janeiro a março, a empresa somou R$ 3,05 bilhões de receita líquida, recuo de 17,4% em relação ao ano anterior.