Varejistas de cosméticos on-line abrem lojas físicas em disputa por consumidor

A Beleza na Web prevê inaugurar cinco lojas em shoppings no segundo semestre, acelerando a expansão que começou a passos lentos há quase três anos. Até então, a companhia de beleza tinha apenas uma loja conceito em Moema, na capital paulista, inaugurada antes da aquisição pelo Grupo Boticário, em 2019.

A primeira unidade aberta sob gestão do Grupo Boticário foi no shopping Mueller, em Curitiba (PR), em setembro de 2022. Em outubro de 2023 foi a vez de Belo Horizonte (MG), com duas lojas também em shoppings. Um mês depois, a rede inaugurou as operações no Shopping Morumbi, na capital paulista. A estreia no Rio de Janeiro (RJ) foi a mais recente, em fevereiro de 2024, com uma loja no Barra Shopping.

A diretora executiva da Beleza na Web, Maria Isabel Miranda, afirma que a abertura de lojas deve tornar a marca mais conhecida em todos os canais de venda. Segundo a executiva, a rede abrirá cinco novas unidades ainda neste ano. “Enquanto Grupo Boticário, acreditamos muito no pilar de lojas físicas, então é muito importante para um player on-line fazer essa evolução. Queremos trabalhar a omnicanalidade e a experimentação de produtos”, diz.

Já a Época Cosméticos, adquirida pelo Magazine Luiza em 2018, vai estrear no varejo físico neste ano. A Época terá um espaço na Galeria Magalu, no modelo chamado “store in store” (loja dentro da loja). A megaloja vai funcionar no espaço da antiga Livraria Cultura no Conjunto Nacional, em São Paulo (SP). Além da varejista de cosméticos, outras marcas de e-commerce do grupo, como Estante Virtual e Netshoes, terão um espaço próprio.

De acordo com relatório de resultados do Magazine Luiza, a Época Cosméticos registrou receita líquida de R$ 611,8 milhões entre janeiro e dezembro do ano passado, alta de 5,4% em relação ao mesmo período de 2023. O prejuízo, porém, ficou estável em R$ 22,4 milhões ao final de 2024.

A abertura de lojas ocorre em um cenário de desaceleração do crescimento do comércio eletrônico, que passou por uma explosão após a pandemia de covid-19. Um levantamento apresentado na feira Beauty Fair, em setembro do ano passado, aponta que 71% das consumidoras preferem adquirir itens de beleza em lojas físicas.

De acordo com analistas de mercado, o crescimento do mercado atualmente ocorre principalmente no varejo físico. “Esse setor depende muito da experimentação, não só na categoria de maquiagens. No caso de produtos de pele, o consumidor quer sentir o cheiro e ver a viscosidade”, afirma a sócia associada da IGC Partners, Sarah Sixel.

A IGC assessorou recentemente a fusão das marcas brasileiras Lola Cosmetics e Skala, dando origem a um gigante com faturamento anual estimado em R$ 2 bilhões. A Lola é uma das indústrias participantes de outra estratégia de crescimento do e-commerce de cosméticos – a exclusividade no portfólio. A Lola desenvolveu, em parceria com a Época Cosméticos, a linha Chocobomb. O kit com xampu, máscara e óleo de tratamento é vendido a R$ 78,90. Anteriormente, a varejista havia carimbado o selo “Só na Época” em uma linha de dermocosméticos desenvolvida com a Dermage.

A Época Cosméticos – assim como a concorrente – também faz acordos do tipo avant-première, em que a plataforma tem exclusividade dos lançamentos por um período pré-determinado. Neste caso, o portfólio inclui marcas de luxo internacionais como Dior e Valentino. “A exclusividade é uma estratégia muito relevante, pois permite bater de frente com a concorrência não apenas em preço, o que contribui para as margens”, afirma ao Valor Christiane Bistaco, CEO da Época Cosméticos.

Já a Beleza na Web foi pioneira na América Latina no lançamento da fragrância Million Gold, de Rabanne, em uma lista que ultrapassa 55 produtos. Fora do mercado de luxo, a plataforma foi a primeira a disponibilizar neste ano a linha de produtos profissionais para cabelos Blondorplex, da Wella, a nova marca de dermocosméticos Elbo, do Grupo Adcos, e recentemente iniciou as vendas da sul-coreana Elizavecca.

A exclusividade leva novos consumidores à plataforma e amplia o carrinho de quem já é cliente, de acordo com Maria Isabel Miranda, diretora executiva da Beleza na Web. “Esse trabalho é feito junto à indústria, temos acesso ao calendário de lançamentos com muita antecedência e assinamos contratos de confidencialidade. A exclusividade é um trabalho de curadoria e de produção de conteúdo. No caso da Blondorplex, da Wella, nós fizemos um grande lançamento no Carnaval do Rio de Janeiro, com um salão dentro de um dos camarotes”, diz.

As estrelas do mercado asiático são aposta também da rede paulistana de perfumarias Soneda, varejista que ainda engatinha no e-commerce. O CEO da rede, Minoru Kamachi, afirma que “atuar com nichos”, como o asiático, é uma forma de conquistar as consumidoras em meio a um mercado altamente fragmentado e competitivo.

A Soneda havia firmado, em agosto do ano passado, um contrato de exclusividade para a estreia da marca Avon no varejo físico. Neste caso, segundo ele, o espaço funciona como “hub” de experimentação dos produtos e estreitamento de relação a partir das representantes de vendas da marca.

A maior preferência das consumidoras de beleza pelo varejo físico também tem sido um motor de crescimento para a Soneda, que investiu R$ 20 milhões em expansão nos últimos meses. O montante inclui um centro de distribuição em Itaquaquecetuba (SP) e a inauguração da primeira loja fora do Estado de São Paulo, no Shopping Vila Velha (ES), em novembro. Outra inauguração, prevista para esta semana, é uma loja promocional no Outlet Premium Itupeva (SP). A Soneda também pretende ampliar sua presença no interior do Estado, com novas unidades em Marília e Jundiaí.