A Geração Z, nascida entre meados dos anos 1990 e o início dos anos 2010, está reconfigurando as bases do consumo de luxo. Enquanto as gerações anteriores valorizavam símbolos tradicionais de status — como relógios caros, bolsas de grife e carros de alto padrão —, os jovens consumidores com alto poder aquisitivo preferem investir em experiências, bem-estar e sustentabilidade. A tendência desafia os modelos clássicos do varejo de luxo e está abrindo caminho para novos formatos no e‑commerce.
De acordo com uma apuração realizada pelo E-Investidor (canal digital do Grupo Estado), a elite da Geração Z valoriza cada vez mais experiências personalizadas, saúde e propósito. Marcas que não incorporarem valores como autenticidade, responsabilidade social e bem-estar tendem a perder relevância, avalia o professor George Sales, da Fundação Instituto de Administração (FIA) .
Essa mudança de comportamento não é isolada. A plataforma Vogue Business destaca que, para conquistar esse público, marcas de luxo precisam investir em storytelling emocional, tecnologia imersiva e propostas culturais relevantes, em vez de apenas produtos ostentatórios. No evento Vogue Business Lake Como, especialistas apontaram a crescente importância da inteligência artificial como ferramenta para replicar a intimidade das boutiques em ambientes digitais .
E-commerce de luxo em expansão
Apesar das mudanças, o mercado de luxo não está encolhendo, está apenas se transformando. O comércio eletrônico de luxo movimentou US$ 69 bilhões em 2024 e deve atingir US$ 174 bilhões até 2034, com crescimento médio anual de 9,7%, segundo dados da Research and Markets.
Dentro deste cenário, o canal digital é cada vez mais relevante, principalmente entre os consumidores mais jovens: 42% das compras da Geração Z são feitas online, de acordo com estudo da GlobalData.
Além da conveniência, o canal digital também é visto como uma via para práticas mais sustentáveis. O mercado de segunda mão, por exemplo, vem ganhando força entre os jovens, especialmente o segmento de relógios de luxo usados, que hoje movimenta cerca de US$ 27 bilhões por ano, com crescimento de até 12% ao ano, aponta o Financial Times.
Luxo consciente e circularidade
O foco da Geração Z em sustentabilidade e consumo ético também impulsiona plataformas de aluguel e revenda de luxo. Iniciativas como Hugo Boss Pre-Loved e o programa Reselfridges (do varejista britânico Selfridges) atendem essa demanda por circularidade sem perder o apelo aspiracional do luxo.
Esse comportamento está inserido em um movimento maior, chamado por alguns analistas de “No-Buy 2025”, em que jovens reduzem o consumo impulsivo para priorizar autenticidade, impacto social e escolhas conscientes. A pesquisa da fintech Tink mostra que 63% da Geração Z aceitam pagar mais por produtos com produção ética, e 62% valorizam experiências mais do que bens materiais.
De acordo com Krizia Gatica, consultora líder da WGSN Mindset Latam, cotidiano e encantamento andam de mãos dadas no cenário de compras atual. Além disso, o produto (e até mesmo a embalagem) precisa ter um motivo claro.
“Como consumidores, estamos percebendo que tudo o que colocamos no mundo precisa ter um propósito claro. A tendência ‘feito para desaparecer’ adota a premissa de que é possível dar uma vida útil além do consumo”, explica.
Oportunidades para marcas e varejistas digitais
Para o varejo de luxo, a resposta para continuar encantando passa por uma reconfiguração estratégica. É necessário oferecer experiências digitais personalizadas, integrar canais como redes sociais e aplicativos, e investir em conteúdo que dialogue com os valores dessa nova geração.
“Estratégias que promovam o encantamento vão ganhar mais notoriedade na rotina do consumidor, principalmente a partir de experiências sensoriais, seja no ponto de venda físico seja em casa após a compra do produto e uso cotidiano”, afirma Gatica.
Além disso, soluções como realidade aumentada (AR), provadores virtuais e pagamentos fluidos são cada vez mais esperadas por consumidores acostumados com ambientes digitais dinâmicos. As plataformas que conseguirem entregar conveniência, propósito e exclusividade (ao mesmo tempo) estarão melhor posicionadas para crescer.
O mundo está obcecado pela Geração Z
Na NRF de 2025, realizada em fevereiro, este assunto esteve presente em diversos palcos como uma das tendências mais importantes do ano.
Dan Frommer, fundador do The New Consumer, apresentou no evento os dados do estudo New Consumer Trends Report, que mostra que a Geração Z está se destacando cada vez por um padrão de consumo exploratório. Ou seja: há intenção de comprar, talvez não como as demais gerações.
Baseando-se na população norte-americana, o estudo mostrou que 60% dos jovens já realizavam compras pelo TikTok Shop, disponibilizado no Brasil em maio. Nos Estados Unidos, a plataforma está ativa desde 2023 e já revolucionou a operação de marcas como Rare Beauty, fundada pela cantora e atriz Selena Gomez.