Enquanto o comércio eletrônico avança sobre o consumo brasileiro, o varejo físico ressurge como opção estratégica para agradar o cliente. Executivos de grandes marcas apontam que o desafio atual não é escolher entre on e offline, mas integrar canais e redesenhar a experiência de forma contínua e personalizada.
Para Camila Salek, sócia-fundadora da Vimer Experience, o varejo físico segue como “o coração da conexão” entre marca e consumidor, especialmente em um momento em que empresas buscam escalar seus modelos.
“O maior desafio é entender qual experiência queremos entregar em cada ponto de contato. O varejo vive da urgência, mas precisamos pensar em medidas de curto e médio prazo, com foco nas lojas físicas como laboratórios vivos”, afirmou ela, durante o Vtex Day 2025, evento de comércio digital em São Paulo, que acontece até esta terça-feira (3).
Camila também destacou que o setor precisa superar a lógica antiga de datas comemorativas e olhar para o calendário comercial com mais fluidez. “Vivemos em um Brasil de muitos Brasis. Regiões como a Farroupilha, ou comunidades específicas como os sírios, têm camadas de impacto regional que precisam ser consideradas em uma estratégia verdadeiramente nacional”, disse.
Thiago Rebello, CEO da rede de brinquedos Ri Happy, afirmou que a prioridade é integrar todos os pontos de contato com o consumidor de forma fluida e contínua. “Atualmente, a maior parte das interações começa no digital e se estende até a loja física”, explicou.
“O papel da loja vai além da venda — ela precisa oferecer uma experiência envolvente e alinhada ao entretenimento, conectando-se com o cliente em todas as etapas: antes, durante e depois da compra. Mais do que o canal, o foco está em entender quem é esse consumidor.”
Outro ponto destacado pelos executivos foi vencer as sazonalidades, que impactam de forma significativa o crescimento varejista. A próxima fronteira do varejo será menos sobre escolher canais e mais sobre usar dados, inteligência e experiência para responder com velocidade às mudanças no comportamento do consumidor. O vice-presidente sênior e líder do Mercado Livre no Brasil, Fernando Yunes, reforçou a importância dos pontos físicos mesmo para uma empresa 100% digital.
“Hoje, o on-line representa apenas 16% do varejo brasileiro. Precisamos da loja para descoberta e interação com o consumidor. Estamos construindo uma rede com quase 20 mil pontos físicos”, afirmou. Segundo ele, o foco está em testar e personalizar com agilidade. “Há cinco, seis anos, éramos um algoritmo de busca. Agora, colocamos um tempero brasileiro, com campanhas como Black Friday e datas duplas.”
No setor de alimentação, Antônio Leite, CEO do Grupo Trigo (dono das marcas Spoleto, China in Box, Gendai, Koni, LeBonTon, Asa Açaí, Pizzaria Spoleto e Gurumê), destaca o programa de fidelidade como eixo da estratégia “omnichannel”. “É o que conecta todos os canais e nos permite transformar dados em personalização. Estamos crescendo dois dígitos, mesmo num ano desafiador para o setor.”