Se para os consumidores os programas de fidelidade são uma forma de economia no longo prazo, para as empresas representam uma fonte de receita imediata. Beneficiar clientes que recorrentemente compram produtos ou contratam serviços tem impacto na última linha do balanço financeiro, nos resultados.
De acordo com uma pesquisa da consultoria Bain & Company, aumentar a taxa de retenção dos compradores em 5% pode elevar os lucros em até 25%, dependendo do segmento de atuação da companhia. Não por um acaso, o investimento nesse formato tem crescido – até porque o custo de reter consumidores é menor do que captar novos, segundo especialistas consultados pelo Valor.
O resultado desse tipo de estratégia aparece no faturamento das empresas de fidelização no país em 2024. A receita bateu recorde ao atingir R$ 21,9 bilhões, o que representa uma alta de 17,6% na comparação com 2023, de acordo com dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), obtidos com exclusividade pelo Valor.
Ao longo de 2024, foram emitidos 920,6 bilhões de pontos e milhas, o que representa um aumento de 16,5%. Também houve avanço de 6,3% no número de cadastros em programas de fidelidade que chegaram a 332,2 milhões de inscrições. Já no que se refere aos resgates, 76,5% dos pontos e milhas foram trocados por passagens aéreas, enquanto o restante do saldo foi usado para compra de produtos e serviços do varejo
“Quando os negócios e o consumo crescem no país, nós crescemos também”, explica o presidente da Abemf, Martin Holdschmidt. “Mas, em 2024, as pessoas interagiram mais com os programas pela facilidade de acesso, o que explica o desempenho.”
Para tanto, as empresas têm oferecido benefícios variados a quem acumula pontos e milhas, indo além dos tradicionais descontos e promoções. A ideia é fidelizar não apenas com base no discurso da economia de gastos, mas também com a oferta de experiências únicas. É o caso da rede de fast-food McDonald’s, que liberou o acesso a um lounge exclusivo na Fórmula 1 e a um estande VIP no festival Lollapalooza, ambos em São Paulo, para os clientes do programa de fidelidade.
“Marcas que têm essa conexão com o consumidor causam empatia, e o nosso papel é descobrir o que mais podemos oferecer para eles em retribuição ao amor que expressam por nós”, diz a diretora de comunicação corporativa, Mariana Scalzo, referindo-se aos 13 milhões de brasileiros cadastrados na plataforma.
Já o concorrente Burger King foge da lógica de quem compra mais, ganha mais. “Não ofereço benefícios escalonados, até porque não quero incentivar as pessoas a deixarem de comer em outras redes ou de almoçar em casa. Buscamos lealdade, não fidelidade”, diz o vice-presidente de marketing da rede, Igor Puga.
De fato, o brasileiro costuma participar de 10 a 15 programas de fidelidade simultaneamente – alguns até concorrentes entre si -, segundo o cofundador da empresa de software Mobiup, Fabiano Ribeiro. “São um adicional do poder de compra.”
Ocorre que diferentemente de anos atrás, quando só se ganhava pontos ao comprar passagens ou usar o cartão de crédito, agora é possível acumular benefícios indo a uma farmácia, restaurante, supermercado e até posto de gasolina. Ou seja, são programas que estão relacionados ao cotidiano do consumidor.
Segundo o fundador do programa de fidelidade de coalizão Stix, Eduardo Leonidas, o trabalho dos influenciadores digitais que abordam o tema também contribuiu para os resultados recordes de 2024. O executivo conta que, no caso da Stix, o marketing é feito principalmente pelos parceiros que fazem parte do ecossistema, como Pão de Açúcar, Extra, Raia Drogasil, postos Shell, C&A e Sodimac. “Eles anunciam nas lojas e os funcionários são treinados a oferecer cadastro. A nossa vantagem é ter visão transversal de onde o cliente navega”, diz.
A empresa de de recompensas Livelo, por sua vez, frequentemente faz campanhas publicitárias e ações promocionais para os seus mais de 52 milhões de clientes. “Com o uso de tecnologia, análise de dados e pesquisas de comportamento, conseguimos identificar as necessidades individuais para fornecer a melhor experiência ao consumidor de maneira personalizada”, afirma o diretor-executivo de negócios e crescimento, Marcelino Cruz.
Um exemplo dessa abordagem é que a Livelo recentemente lançou um assistente digital baseado em IA generativa, criado para proporcionar consultoria personalizada e ajudar os clientes a otimizar o uso de pontos em viagens.
De olho nesse filão, a companhia aérea Azul colocou no ar uma campanha sobre o seu programa de fidelidade para explicar aos espectadores de forma simplificada as vantagens de fazer parte desse grupo. Hoje, são 18 milhões de participantes e a meta é alcançar 20 milhões neste ano, segundo a diretora do TudoAzul, Cristina Yoshida. “Estamos sempre estudando novos produtos, benefícios e vantagens”, diz ela.
Em abril, o concorrente Latam Pass começou uma campanha no programa Mais Você, da TV Globo, chamada “Suas milhas, suas escolhas”. Além disso, o marketing da companhia aérea usa inteligência artificial para segmentar os clientes para criar campanhas mais direcionadas e eficazes.
Na área financeira, a plataforma Priceless.com, da bandeira de cartão de crédito Mastercard, oferece uma variedade de experiências exclusivas, como assistir a um concerto na Sala São Paulo, na capital paulista. Ou para os fãs de “Harry Potter” e “Game of Thrones” é possível explorar os cenários, adereços e roupas originais em “tour” guiado na Warner Studios Londres e Linen Mill Studios, na Irlanda do Norte.
“A personalização é um diferencial estratégico que nos permite oferecer interações mais relevantes e construir relações duradouras”, afirma a vice-presidente de marketing e comunicação no Brasil, Taciana Lopes. “Assim, buscamos transformar cada transação em uma oportunidade de gerar valor emocional e impactar positivamente nossos clientes.”