Em 31 de maio de 1929, o Correio da Manhã, então um dos maiores jornais do Rio de Janeiro, dedicou meras seis linhas para a inauguração da primeira loja da Americanas, aberta na cidade vizinha de Niterói. Cinco dias depois, a loja já era “o grande sucesso comercial da atualidade”, segundo uma extensa reportagem do jornal que atribuía o êxito a dois fatores. O primeiro era o foco em artigos do dia a dia, como bijuterias, armarinhos, brinquedos e roupas. O segundo era o preço baixo. Ao comprar grandes lotes de produtos, a Americanas conseguia generosos descontos, podendo assim vender tudo por valores “ínfimos, ridículos e absurdos”. Quase 100 anos depois, resgatar o passado é a chave do futuro da Americanas. Isso porque a empresa vive um momento decisivo: já deixou de fabricar fraudes, mas ainda está reaprendendo a ser varejista. “O principal negócio da Americanas era a fraude”, diz Leonardo Coelho (leia a entrevista), que assumiu como executivo-chefe em fevereiro de 2023, após a descoberta de que a antiga gestão, liderada por Miguel Gutierrez, maquiava as contas desde pelo menos 2007. O escândalo levou à recuperação judicial, com dívidas de 40 bilhões de reais. Dois anos depois, com as dívidas renegociadas e o caixa reforçado por uma injeção de 24 bilhões de reais, Coelho pode, enfim, se concentrar em fazer a Americanas ganhar dinheiro com o varejo. A tarefa, porém, não é fácil.
Como já sabiam seus fundadores, os americanos John Lee, Glen Matson e James Marshall, quanto maior é a operação, maior é o poder de barganhar bons preços que garantam o lucro. Com um total de 1 601 lojas, isso não deveria ser um problema para a Americanas. Mas é. Negligenciada por décadas por ex-diretores, a rede cresceu de modo desorganizado. Quando Coelho assumiu, cada unidade era praticamente única, dadas as diferenças de área, mix de produtos, preços e clientela. Padronizar se tornou um mantra da atual gestão. A primeira providência foi mudar o catálogo. Artigos de pouca margem e que ocupavam muito espaço na loja, como TVs e notebooks, deram lugar a mercadorias mais baratas e de consumo cotidiano, como chocolates e tinturas de cabelo.
A revisão está a cargo de Osmair Luminatti, vice-presidente comercial. Luminatti havia chefiado a área de 1998 a 2009 e retornou em agosto de 2023. Foi ele quem sugeriu, por exemplo, que se voltasse a vender lâmpadas depois de vinte anos fora desse negócio. Em apenas quatro meses, a varejista abocanhou 12% do mercado nacional de lâmpadas. “Todo varejista sonha com produtos de venda recorrente”, diz Tania Mine, professora da ESPM. Outra medida é a padronização detalhada do layout das unidades. Todas devem apresentar os mesmos produtos nos mesmos corredores e na mesma ordem. Trata-se de uma tarefa monumental, quando se lembra que cada loja vende cerca de 14 000 itens por ano, dos quais 9 000 integram o catálogo fixo e o restante é sazonal, como os ovos de Páscoa. Tais ações permitiram dividir as lojas em 56 grupos, conforme seu tamanho e mix, entre outras características. Assim, o abastecimento ficou mais eficiente, e os resultados já aparecem.