Na fase final do plano de reestruturação, iniciado em 2022, o Pão de Açúcar, do Grupo GPACotação de GPA, lançou sua nova campanha publicitária neste domingo (1), criada pela Africa Creative. Com o jingle “Você feliz é tudo de Pão”, o comercial ressalta atributos como a origem dos produtos, venda em múltiplos canais, clube de vantagens, atendimento, cuidado com o meio ambiente e presença em diferentes ocasiões de consumo.
Essa é a primeira campanha lançada após a agência assumir, em janeiro, a comunicação do Pão de Açúcar e Extra, encerrando a parceria do grupo com a BETC Havas. A escolha da nova agência foi feita por processo de concorrência.
“Foi uma conquista muito relevante para a agência, e essa é justamente a campanha com que ganhamos a concorrência. Nosso objetivo é resgatar o Pão de Açúcar que tocava no coração dos brasileiros. Primeiro, através do jingle, que já foi uma característica da marca em anos anteriores, e também com o apelido, gerando proximidade e intimidade ao consumidor”, diz a diretora de operações da Africa, Veronica Gordilho.
A campanha, a maior do ano para a rede, celebra os 65 anos do Pão de Açúcar. A ampla estratégia de divulgação inclui TV aberta e fechada, streaming, redes sociais, anúncios em jornais e rádios, além de mídia externa em relógios, abrigos de ônibus e aeroportos em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Fortaleza. A veiculação, com versões de 90, 30, 10 e 6 segundos, está prevista até o final do ano. Assista aqui.
O GPA registrou um prejuízo de R$ 332 milhões no segundo trimestre, uma redução de 21,9% em relação às perdas de R$ 425 milhões do ano anterior. Para a diretora de marketing do grupo, Maria Cristina de Amarante Merçon, a nova campanha, de caráter institucional, é central na estratégia de reestruturação do negócio.
“Essa é uma campanha leve, moderna e musical para reconectar o cliente com a nossa proposta de valor. Estamos focados em melhorar o atendimento, a variedade e a qualidade dos produtos, especialmente em categorias diferenciadoras para a rede, como padaria, frios, legumes e vinhos. Queremos retomar esses atributos e fortalecer o vínculo e a fidelização do consumidor, gerando resultados positivos para o negócio”, afirma Merçon.
Segundo ela, a varejista tem evoluído no índice de Net Promoter Score (NPS), alcançando 83% de satisfação no último levantamento. A pesquisa mede a satisfação do cliente e a probabilidade de ele recomendar a empresa a outras pessoas.
No primeiro trimestre deste ano, o Pão de Açúcar atingiu R$ 503 milhões em vendas digitais, uma alta de 25,1% em comparação ao ano anterior. Atualmente, o faturamento digital representa 12% dos negócios da empresa, com perspectiva de crescimento.
“Acreditamos muito na estratégia de multicanalidade, e o digital é uma categoria que toma bastante nossa atenção, principalmente no cuidado com a escolha e entrega de perecíveis. Estamos também avançando no envio de ofertas personalizadas, para uma comunicação mais relevante com o cliente”, detalha Merçon.
Rebranding da Qualitá
No início de agosto, o GPA anunciou um rebranding na identidade visual e nas embalagens da marca própria Qualitá, que, junto com outras marcas do grupo, representa 22,5% das vendas totais. As mudanças visam atrair o consumidor, aumentar as vendas e melhorar a rentabilidade da companhia. A campanha publicitária com a nova marca será lançada nos próximos meses, também criada pela Africa e seguindo o mote “Você feliz é tudo de Pão”.
Monetização dos canais de venda com publicidade
Outro segmento em crescimento para a rede é a monetização de seus canais de venda com publicidade, uma estratégia conhecida como retail media ou mídia de varejo. Em 2023, o GPA criou uma área específica para esse atendimento, que, no primeiro semestre deste ano, já alcançou um faturamento superior ao do ano passado.
Além de fornecedores da rede como AmbevCotação de Ambev, Coca-Cola, Nestlé e PepsiCo, a carteira de anunciantes inclui uma crescente participação das agências de publicidade.
“A indústria está ávida por eficiência nos investimentos de mídia, e o retail media oferece uma conversão elevada dos consumidores. A estratégia abrange telas programáticas, ativações e promoção de peças físicas nas lojas, além de anúncios no e-commerce, entre outras ações. É uma estratégia que capta a audiência em todos os pontos de contato. Nos próximos três anos, planejamos uma agenda de fortalecimento da área, que enxergamos bastante potencial”, finaliza Merçon.