Por Andrea Sylos, diretora-geral da TCC Global Brasil
O mercado de fidelização no Brasil vive um momento de forte transformação. Se no passado os programas de loyalty ou fidelização eram vistos principalmente como ferramentas promocionais, hoje eles vêm assumindo um papel estratégico na construção de relacionamento entre marcas e consumidores.
Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Segundo o estudo Panorama da Fidelização no Brasil 2025, da ABEMF, 88,3% dos brasileiros participam de ao menos um programa de fidelidade, e mais da metade está inscrita em até três programas. Isso mostra que o consumidor brasileiro é altamente engajado — mas também cada vez mais exigente.
A fidelização deixou de ser apenas sobre recompensas. Hoje ela envolve experiência, propósito, conveniência e conexão emocional. Nesse contexto, algumas tendências já começam a se consolidar e devem marcar a evolução do setor em 2026.
A primeira delas é a crescente integração de propósito social nas campanhas de fidelização. Consumidores valorizam cada vez mais marcas que demonstram impacto positivo na sociedade. Um exemplo recente foi a campanha realizada em 2025 com o Oba Hortifruti, em parceria com Peanuts (Snoopy), que destinou recursos ao Hospital Boldrini. A iniciativa conectou a mecânica de fidelização a uma causa relevante e mostrou como programas de loyalty podem gerar valor não apenas para o consumidor, mas também para a comunidade.
Outra tendência importante é o avanço da gamificação. Programas de fidelidade estão incorporando cada vez mais missões, desafios e mecânicas de progressão que tornam a jornada mais dinâmica e interativa. Em muitos casos, essas iniciativas são desenvolvidas em parceria com fornecedores cotistas, criando experiências que estimulam participação contínua, especialmente entre públicos mais jovens.
A terceira tendência é o aprofundamento da personalização, impulsionado pelo uso de inteligência artificial. Durante muitos anos, os programas trabalharam com segmentações amplas. Agora, a tecnologia permite evoluir para um nível muito mais sofisticado de entendimento do comportamento do consumidor. A inteligência artificial ajuda a prever necessidades e direcionar comunicações mais relevantes, aumentando a efetividade das campanhas, inclusive, gerando insumos para Retail Media e aumentando a percepção de valor para o cliente.
A integração entre físico e digital também ganha cada vez mais força. No Brasil, experiências presenciais continuam sendo extremamente relevantes, especialmente no varejo alimentar. Por isso, os programas mais bem-sucedidos são aqueles que conseguem conectar diferentes canais. Campanhas de fidelidade hoje podem combinar selos e cartelas físicas com selos digitais, aplicativos e integrações com plataformas de e-commerce, criando jornadas mais fluidas para o consumidor.
Por fim, cresce o papel do entretenimento na construção da conexão emocional com os clientes. Licenças de marcas e personagens conhecidos ajudam a criar campanhas que dialogam com diferentes gerações e despertam identificação imediata. Parcerias com conteúdos de streaming, por exemplo, têm mostrado grande capacidade de engajamento, ao transformar programas de fidelidade em experiências culturais e afetivas.
Essas tendências mostram que o loyalty está deixando de ser apenas um instrumento de estímulo à compra para se tornar uma plataforma de relacionamento. Em um mercado cada vez mais competitivo, fidelizar significa entender o consumidor de forma mais profunda e oferecer experiências que façam sentido para ele.
O consumidor brasileiro continua altamente engajado com programas de fidelidade. O desafio agora é acompanhar a evolução das suas expectativas — e transformar cada interação em uma oportunidade real de construir vínculo e valor no longo prazo.