O que vejo nas projeções mais recentes sobre consumo, é que o futuro não será construído a partir de oposições, mas de integrações. A WGSN resume bem essa mudança ao apontar 2027 como o ano do “e/e”, e não mais do “ou/ou”: online e offline, tecnologia e humanidade, conveniência e emoção passam a coexistir de forma integrada.
No varejo, essa transformação não é uma previsão distante. Ela já está em curso.
Durante muito tempo, marcas e empresas organizaram suas estratégias em torno de escolhas binárias. O físico ou o digital. O branding ou a performance. A automação ou o atendimento humano. Mas o comportamento do consumidor já deixou claro que essa lógica não se sustenta mais. As pessoas não vivem a jornada em compartimentos e nem querem isso das marcas.
Na pesquisa de omnicanalidade da Wake, vimos que 61,6% dos consumidores usam mais de um canal em uma compra e que seis em cada dez sempre pesquisam em diferentes canais antes de decidir. Esse dado já mostra uma ruptura importante: o consumidor brasileiro não compra de forma linear, e nem enxerga o varejo a partir das estruturas das empresas. Ele descobre um produto nas redes sociais, compara em buscadores, consulta avaliações em marketplaces, visita uma loja física e conclui a compra no canal que fizer mais sentido naquele momento. Para ele, a experiência é uma só.
É justamente por isso que a visão da sobre a coexistência de polaridades faz tanto sentido para marketing e varejo. O consumidor do futuro — ou, melhor dizendo, o consumidor do presente — não quer escolher entre praticidade e vínculo, entre agilidade e confiança, entre tecnologia e acolhimento. Ele quer uma experiência que combine todos esses elementos de forma fluida. E esse talvez seja o maior desafio das marcas hoje, conectar todos os canais de maneira coerente.
Quando essa integração falha, o impacto aparece rapidamente. A mesma pesquisa da Wake mostra que 28,9% afirmam já ter deixado de encontrar um produto sabendo que ele existia em outro canal por diversas vezes. Em termos práticos, indica que boa parte do varejo ainda opera com fronteiras que o consumidor já não reconhece. E, quando isso acontece, a fricção deixa de ser um problema de bastidor para se tornar uma quebra concreta de expectativa.
Hoje, ela é muito mais do que isso, tornou-se uma expectativa básica. Estar presente em vários pontos de contato já não basta, o consumidor não mede maturidade pela quantidade de canais que uma marca opera, mas pela capacidade de fazer com que eles funcionem como partes de uma mesma experiência. É nesse contexto que entra uma discussão que considero central para o varejo daqui para frente: a interseção entre omnicanalidade e o unified commerce.
Se a omnicanalidade foi o movimento que ensinou o varejo a estar em diferentes canais, o unified commerce representa a etapa seguinte: fazer com que esses canais deixem de operar em paralelo e passem a funcionar de forma realmente conectada. Na prática, significa unificar dados, estoque, pedidos, histórico de relacionamento, promoções, atendimento e regras de negócio para que a marca seja percebida como uma só, independentemente do ponto de contato.
Essa mudança pode parecer técnica, mas seu efeito é unicamente estratégico. O desafio do varejo hoje não é sobre abrir novos canais, mas em alinhar todos eles. Trata-se de garantir que o produto visto na rede social esteja disponível no site, que a oferta seja coerente entre ambientes, que o estoque reflita a realidade da operação, que o atendimento reconheça o histórico daquele cliente, permitindo a continuidade da jornada de onde ela parou.
Ao tratar de unified commerce, falamos da infraestrutura que permite essa continuidade. É o modelo que aproxima marketing, operação, logística, tecnologia e CRM em torno de uma mesma visão de cliente e de negócio. E isso faz diferença porque a experiência do consumidor não é construída por áreas isoladas.
Esse avanço também muda o papel do marketing no varejo. Em um ambiente unificado, o marketing passa a influenciar de maneira mais direta a qualidade da experiência. Com dados integrados, é possível entender melhor o comportamento do consumidor, personalizar interações com mais contexto, reduzir fricções na jornada e criar campanhas mais conectadas à realidade da operação. A comunicação deixa de ser uma camada isolada e passa a dialogar com disponibilidade, histórico, preferência e intenção de compra em tempo real.
Esse movimento é especialmente relevante em um cenário em que diferenciação ficou mais difícil. Se poucas marcas conseguem, de fato, se distinguir, como aponta a WGSN, a vantagem competitiva passa menos pelo discurso e mais pela capacidade de entregar coerência. O consumidor pode até ser atraído por uma campanha criativa, mas a confiança se consolida quando a experiência confirma a promessa. E essa confirmação depende, cada vez mais, de uma base integrada.
Também por isso o unified commerce não deve ser entendido apenas como evolução tecnológica. Ele é uma resposta de negócio a um consumidor que já opera na lógica do “e/e”. Um consumidor que não separa online e offline.
No fim, essa é a nova fronteira do varejo. A omnicanalidade abriu o caminho ao mostrar que era preciso estar onde o consumidor está. O unified commerce aprofunda essa visão ao reconhecer que não basta estar presente, é preciso conectar todos os elementos que sustentam a experiência.
O consumidor do futuro, na prática, já está entre nós. E as marcas que entenderem que a próxima etapa da omnicanalidade será a unificação terão mais capacidade de transformar complexidade operacional em experiência simples, e presença em preferência.