O varejo brasileiro enfrenta, em 2026, um calendário marcado pela concentração de 11 feriados nacionais em dias úteis, muitos com possibilidade de emenda, além da realização da Copa do Mundo e das eleições. A combinação tende a alterar o ritmo tradicional das vendas ao longo do ano. Em vez de uma trajetória mais estável, o setor projeta períodos de maior concentração de consumo intercalados por semanas mais fracas. Nesse cenário, as empresas devem adotar um planejamento mais flexível, com ajustes mais frequentes nas campanhas, na logística e na gestão de estoques.
No setor farmacêutico, há um contraste nítido entre a agressividade da indústria e a cautela do varejo. João Adibe, CEO da Cimed, é taxativo ao afirmar que o sucesso em um ano enxuto depende de enxergar além da fábrica. “A Cimed ganha o jogo olhando o calendário… se o mês tem 20 dias e naquele mês eu vou ter 15 dias, o que eu vou conseguir fazer para recuperar os cinco dias que eu tenho a menos?”, questiona o executivo. A farmacêutica adota a postura de “varejista dentro da indústria”, mantendo uma operação de vendas aos sábados que já responde por 11% do faturamento, visando mitigar o risco de alavancagem, que Adibe define como a “maior dor que o empreendedor tem hoje” em um cenário de juros restritivos.
Em contrapartida, Sérgio Mena Barreto, presidente da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), prevê um saldo negativo para o ano. Para ele, o deslocamento populacional para zonas turísticas não compensa a queda de volume nos grandes centros. “O fluxo cai mesmo. Mesmo com o deslocamento para o litoral, a mudança de hábito impacta e o saldo nunca foi positivo nestes cenários”, afirma. A Abrafarma aponta que mesmo categorias sazonais, como proteção solar, são insuficientes para reverter a retração de faturamento nas metrópoles durante feriados estendidos.
No segmento de supermercados, a avaliação da Associação Paulista de Supermercados (Apas) é de otimismo moderado, apesar dos desafios operacionais. Para o presidente da entidade, Erlon Ortega, o clima de celebração associado à Copa do Mundo e a mobilização das eleições tendem a estimular o consumo. “Tanto as eleições quanto a Copa do Mundo, além dos feriados prolongados, devem contribuir positivamente para as vendas”, afirma. Ele ressalta, no entanto, que o setor terá de lidar com um calendário mais comprimido, o que exige maior eficiência no abastecimento, além de enfrentar um déficit de mão de obra que, apenas no Estado de São Paulo, soma cerca de 35 mil vagas abertas.
Para o Grupo Pão de Açúcar (GPA), a diversidade de formatos é a chave para capturar o deslocamento do consumidor. Fabricia Leitão, diretora de inteligência comercial, destaca que as reuniões de planejamento com os fornecedores apontam para um otimismo generalizado, com expectativas de “crescimento de duplo dígito” em categorias de socialização. “No Pão de Açúcar, o cliente premium, que viaja e tem orçamento para isso, acaba antecipando as compras, o que beneficia muito o nosso e-commerce”, explica a executiva. Já para a bandeira Extra, a estratégia foca nos dez primeiros dias do mês, período em que o orçamento das famílias de baixa renda está mais ativo para o abastecimento.
O Carrefour também adota um planejamento modular para lidar com a irregularidade das vendas semanais, concentrando-se na análise de curto prazo para aproveitar os momentos de maior movimento. Júlio Alves, CMO da companhia e do Sam’s Club, destaca que o objetivo é agir com agilidade para capturar o consumo imediato. “O consumidor não deixa de consumir, ele apenas muda quando e como consome”, resume. Para ele, grandes eventos deixaram de ser momentos isolados e se tornaram plataformas de ativação, exigindo execução impecável, especialmente nas categorias de alimentos e bebidas.
A disputa pela renda disponível coloca em campos opostos a compra planejada de eletroeletrônicos e o investimento em lazer. Gustavo Pimenta, diretor executivo comercial e de marketing da Casas Bahia, aposta na “Copa da confraternização” devido aos jogos noturnos, o que deve impulsionar não apenas TVs — onde a rede detém 1/3 do mercado físico — mas também categorias como cervejeiras e smartphones.
A “economia da experiência” e o lazer mostram-se os mais resilientes ao calendário fragmentado. Fabio Cedano, diretor de oferta da Decathlon, afirma que os feriados são gatilhos naturais para categorias de escape. “A tendência é de um impacto positivo especialmente em categorias ligadas ao chamado ‘turismo de proximidade’, como viagens curtas de carro”, explica Cedano. O executivo vê o acúmulo de datas como uma oportunidade estratégica para os clientes descobrirem esportes ao ar livre, beneficiando categorias como Mountain Sports e trilha.
A estratégia da Decathlon é integrar os canais físicos e digitais para atender a compra de última hora. Cedano destaca que “100% das lojas operam com soluções omnicanal”, funcionando como hubs de experiência e apoio logístico. Esse modelo integrado permite capturar o pico de demanda do futebol durante a Copa sem perder a capacidade de venda em categorias técnicas que seguem relevantes para o brasileiro ao longo de todo o calendário de 2026.
Correndo por fora, os shopping centers também tentam mitigar o esvaziamento das capitais através da interiorização de suas operações. Gabriella Oliveira, diretora de marketing da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), destaca que o setor faturou R$ 201 bilhões em 2025 e foca no tempo médio de permanência recorde de 80 minutos para impulsionar as vendas. “Se eu não faço [o consumo] aqui, eu vou estar gerando fluxo na outra cidade e o setor como um todo é fomentado por esse movimento”, explica Oliveira, notando que hoje já existem mais shoppings fora das capitais do que nelas.
Para os especialistas, a inteligência artificial deixa de ser experimental para se tornar operacional. A Casas Bahia já escala seu “vendedor inteligente” via WhatsApp, cujas interações dobram mês a mês. Pimenta revela que o objetivo é estar onipresente na jornada do cliente, com uma conversão que já se equipara à dos melhores vendedores físicos. “É o ano de consolidação da IA e avanço do crediário com certeza”, afirma o executivo, garantindo que o consumidor encontrará a marca desde o ponto físico em horário especial até o WhatsApp conversacional.
No GPA, o aplicativo também é visto como um canal indispensável, hoje focado na comunicação e no rastreio de pedidos, mas a empresa já planeja transformar a ferramenta em um canal de vendas efetivo como sua próxima fronteira tecnológica.
or fim, o ano eleitoral completa o quadro de cautela, mas sem previsões de paralisia no consumo. Tanto a APAS quanto a Abrasce apontam que o baixo índice de desemprego e o maior poder de compra disponível sustentam o apetite do consumidor, compensando o natural “pé atrás” típico desses períodos. O consenso é que 2026 premiará as companhias com maior capacidade de ler dados em tempo real e de adaptar sua logística a um consumidor mais racional, porém disposto a gastar em momentos específicos de celebração e escape.