O mercado de luxo na Europa e suas ações listadas em bolsa (LVMH, Kering, Hermés, Richemont, Ferrari e Porsche) vem passando por altos e baixos. Após anos de expansão em dois dígitos, impulsionada pelo consumo de “vingança” dos consumidores no pós-pandemia, a base global de clientes de luxo encolheu de 400 milhões em 2022 para 330 milhões em 2025, com a perda de 70 milhões de consumidores ‘aspiracionais’, assustados diante de uma atividade econômica mais incerta e o aumento global da inflação.
O movimento deixou os investidores com uma pulga atrás da orelha. Afinal, como fica o valor dos grandes grupos de luxo se o consumidor não acompanha? O resultado foi uma queda expressiva nas ações e de fortunas como a de Bernard Arnault, dono do conglomerado LVMH.
Volatilidade nos mercados, tensões geopolíticas e confiança frágil frearam os gastos no ano passado e levaram esse mercado a ter um crescimento perto de zero, Worldwide Luxury Market Monitor da Bain & Company e Altagamma. Por faixa etária, Baby Boomers (10% do total) e a geração X (25%) mantêm-se praticamente estáveis, enquanto os Millennials — que representam metade do mercado — estão reduzindo o consumo das mercas tradicionais. Por fim, o gasto da geração Z (19%) segue concentrado em poucos nomes com peso cultural.
Para 2026, a perspectiva é que a história seja diferente. A maioria dos especialistas espera um ano melhor, embora não excepcional: as consultorias projetam uma recuperação entre 3% a 5%. A lucratividade, que recua desde o pico em 2022, permanecerá sob pressão, já que as margens são impactadas por uma inflação global mais alta, tarifas aplicadas pelo presidente americano Donald Trump e promoções.
“2026 dificilmente trará forte recuperação de margens, mesmo com vendas acelerando para dígitos médios”, diz Safwan Mirza, analista de ações da Mirabaud Wealth Management. Ou seja, há um ajuste que está longe de ser um colapso ou uma reversão de tendência total.
“A projeção de longo prazo para bens de luxo pessoal continua a ser expansão anual de 4% a 6% até 2035”. O crescimento deste ano, segundo ele, será impulsionado pelo investimento das marcas em inovação de produtos – e não em políticas de preços – como forma de atrair novamente o consumidor aspiracional.
A demanda por bens de luxo pessoal deverá ser sustentada por uma combinação de mercados maduros e emergentes — não por uma única ‘locomotiva’, como foi a China em um passado recente. Projeções como as da Bain e Altagamma indicam recuperação impulsionada pela retomada chinesa e da região Ásia-Pacífico (que deve crescer 5%), força contínua dos EUA (projeção de 5%) e demanda resiliente na Europa (alta de 4%).
Os números escondem especificidades. Vale analisar cada segmento, pois o luxo “durável” (bens de luxo de alto valor e longa vida útil, como relógios de luxo, joias finas e acessórios de alta gama) e o “suave” (têxteis que incluem vestuário e roupa de cama) estão se comportando de modo bem diferente.
Joias no topo
Em 2025, as joias foram a categoria de luxo pessoal com melhor desempenho: cresceram de 4% a 6%, impulsionadas por compras com objetivo de investimento mesmo enquanto outras categorias estagnaram.
As joias são vistas como estruturalmente atrativas por combinarem compra emocional, legado das marcas e características de reserva de valor — fatores cruciais em cenários de vai e vem financeiro e estresse no mercado imobiliário, especialmente na China. Grupos listados em bolsa com exposição relevante a joias incluem Richemont (melhor mix do setor), LVMH (Bulgari e divisão Watches & Jewellery) e, em menor escala, Swatch Group (no topo de seu portfólio).
A Ásia é o motor central desse crescimento, diz Mirza, da Mirabaud. Apesar da China seguir fraca no geral (queda de 5% em 2025), as joias resistiram melhor que outras categorias. O número de chineses com patrimônio líquido ultra-elevado cresceu 30% em 2025, sustentando compras de alto valor mesmo com a demanda aspiracional massificada em retração.
Marcas ocidentais de luxo destacam que sua clientela difere dos compradores de ouro local — com pesquisas ainda colocando maisons ocidentais no topo do ranking de preferência dos milionários chineses —, mas a competição acirra-se no segmento massificado de ouro.
Vestuário: em queda
Artigos de couro e calçados tiveram retração no ano passado, com queda entre 5% e 7%. No meio termo, vestuário e relógios oscilaram entre queda de 1% a alta de 1%. Esse quadro sustenta a ideia de que produtos de altíssima qualidade, seguem resilientes, ao passo que o luxo “soft” aspiracional e guiado por logotipos, que sofreu altas agressivas de preço, enfrenta resistência da classe média.
Neste cenário, tanto artigos de couro como marcas de entrada no luxo sofrem com queda de volumes e precisam recorrer a descontos, enquanto categorias mais acessíveis, como beleza e eyewear, se beneficiam da queda do tíquete daqueles que querem consumir algum tipo de luxo: ambas encerraram 2025 levemente positivas.
O segmento de beleza combina marcas com preços relativamente baixos, o que o torna mais resiliente em tempos de pressão do orçamento do consumidor de classe média. Como resultado, grupos de luxo estão expandindo sua atuação no setor, além de gastronomia e wellness, para reconectar clientes excluídos de seus produtos principais, como bolsas e vestuário. O reposicionamento deve sustentar o crescimento do segmento em 2026.
Nos grupos de luxo puro, as divisões de Perfumes & Cosméticos da LVMH e a Sephora são vistas como motores-chave. “A Sephora hoje, em termos receita, tem parcela relevante no grupo LVMH”, aponta Bruno Yamashita, analista de pesquisa da Avenue. A Estée Lauder também deve se beneficiar da recuperação gradual das vendas em duty-free e do prestígio da beleza asiática, embora a concorrência de marcas coreanas e japonesas esteja se intensificando e reduzindo a participação de mercado das ocidentais na região.
Riscos
O cenário geopolítico continua a representar um risco relevante, principalmente via tarifas, câmbio e fluxos turísticos, apesar da contínua geração de riqueza no topo da pirâmide.
Um exemplo é o efeito combinado de potenciais tarifas norte-americanas e aumento de impostos corporativos franceses sobre produtores de luxo. Especialistas estimam que a extensão da sobretaxa fiscal na França reduziria o lucro por ação em 7% na Hermès e 6% na LVMH, diz Mirza, da Mirabaud.
Uma nova tarifa EUA sobre bens franceses de luxo — somada aos 15% existentes — poderia ser compensada com modestos aumentos de preço, mas tarifas adicionais seriam mais danosas, especialmente para marcas que produzem alta porcentagem de produtos na França e vendem volumes significativos nos EUA, aponta Mirza.
A reação negativa prévia do mercado a notícias sobre tarifas de vinhos e luxo franceses ilustra a sensibilidade do setor a esse tipo de ruído político, mesmo quando medidas não são implementadas. Paralelamente, cerca de um terço das compras de luxo ocorrem no exterior — logo, qualquer choque em viagens globais (geopolítico, tensões sociais ou novas restrições) impactaria rapidamente vendas turísticas na Europa, Oriente Médio e hubs asiáticos.
Há ainda nuances relacionadas ao consumo chinês. Embora consumidores estejam viajando novamente, seus padrões de gastos mudaram, diz Nickolas Lobo, especialista em investimentos da Nomad. “O fenômeno de ‘luxury shame’ identificado em 2024 e 2025 agora está vinculado diretamente a diretrizes governamentais de anti-extravagância lideradas pelo governo desde o final de 2023.O impacto direto foi a destruição de crescimento de categorias de “bens de pecado” como licores premium em banquetes corporativos. O risco para 2026 é o contágio desta austeridade corporativa para luxo pessoal visível”.
Perspectivas para as ações
Mirza, da Mirabaud, aponta as perspectivas para as principais ações de luxo listadas nas bolsas internacionais. Elas foram agrupadas por segmentos: