A incursão do varejo no mundo da inteligência artificial tem sido uma verdadeira corrida desenfreada.
Não importa se estão vendendo bolsas de couro de avestruz por US$ 35 mil (cerca de R$ 192.500, na cotação atual) ou ração para galinhas por 90 centavos o quilo. As empresas estão tentando descobrir como integrar a IA em todas as partes de seus negócios, desde chatbots no checkout, cadeias de suprimentos e segurança até publicidade, gestão de estoque, design de produtos e contratação.
O setor foi pego de surpresa pela revolução do e-commerce da Amazon há mais de 20 anos e não quer um bis. É por isso que, durante uma importante cúpula de varejo em Nova York na semana passada, dois dos executivos mais poderosos do mundo declararam que a inteligência artificial definiria uma nova era de compras.
John Furner, o futuro CEO do Walmart, sentou-se ao lado do CEO do Google, Sundar Pichai, no palco da conferência da National Retail Federation e anunciou que juntas as duas empresas reescreveriam o manual de como todos os varejistas vendem seus produtos. Eles falaram de um futuro em que a IA conduzirá toda a experiência de compra, guiando os consumidores desde o momento em que começam a pesquisar o que comprar até o checkout.
“O que está à frente para nós dois?”, perguntou Furner, que assumirá o cargo principal do Walmart em 1º de fevereiro. “Esta é a era da IA.”
Centenas de startups também estão competindo pela atenção desses varejistas, visando capturar suas necessidades mais específicas. Existem startups de IA que oferecem câmeras em lojas que podem detectar a idade ou gênero de um cliente, robôs que gerenciam prateleiras por conta própria e fones de ouvido que dão aos funcionários da loja acesso a informações sobre produtos em tempo real.
“Todo mundo fala sobre IA a cada cinco segundos”, disse Max Magni, diretor de clientes e digital da Macy’s. “Costumávamos dizer que isso se tornaria um jogo de bebida.”
No espaço da exposição, alguns executivos de tecnologia questionavam em voz alta quantos desses negócios sobreviveriam. Um estudo de julho do Instituto de Tecnologia de Massachusetts descobriu que, embora as ferramentas de IA de terceiros fossem mais úteis do que as construídas internamente, a maioria das empresas —em todos os setores— não estava usando programas de IA em escala significativa.
Ao mesmo tempo, gigantes da tecnologia estabelecidos estão tentando demarcar seu território em um mercado em expansão. Durante o discurso principal da NRF em 11 de janeiro, Pichai pessoalmente cortejou o setor de varejo em massa pela primeira vez, anunciando um novo protocolo de código aberto do Google que pode alimentar os agentes de IA de uma marca.
IA AGÊNTICA ESTÁ EM TODA PARTE
Nenhuma palavra da moda no varejo se tornou mais difundida do que “agêntica“. Refere-se aos bots autônomos que guiam os compradores durante uma compra, ajudando-os a pesquisar produtos, encontrar ofertas e finalizar a compra. Eles surgiram em todo o setor, e os executivos por trás deles não puderam deixar de exibir seus novos brinquedos digitais no evento de três dias.
As empresas até deram nomes a esses novos companheiros. O assistente de compras com IA do Walmart, que pode ajudar a encontrar itens, planejar eventos e preparar refeições, chama-se Sparky. O da Amazon chama-se Rufus.
Na Ralph Lauren, você pode “Perguntar ao Ralph”. O assistente virtual de compras da marca de design, desenvolvido com a Microsoft, é estilizado com um retrato do próprio Lauren, para que você possa perguntar a uma versão de IA do bilionário empresário o que você deve vestir para o casamento do seu amigo. David Lauren, diretor de inovação da empresa e filho do fundador, disse que o serviço foi inicialmente destinado a atrair compradores voltados para a tecnologia.
“Nosso primeiro Ask Ralph que construímos foi realmente pensando em Bill Gates”, disse Lauren. “Do que achávamos que ele poderia usar como ferramenta para se vestir.”
A maioria dos varejistas insistiu que quer usar a IA para facilitar o trabalho de seus funcionários, não para substituí-los por alguma entidade computacional autônoma.
A LVMH, a maior varejista de luxo do mundo, disse que usa IA para impulsionar a criatividade entre seus designers, ajudando-os a explorar materiais, testar cores e visualizar produtos finais. Gonzague de Pirey, diretor de omnichannel e dados da LVMH, reconheceu que é um tema sensível no setor de luxo, mas disse que a empresa estava tentando “abraçar esse tema da criatividade com IA”.
“A IA é uma ferramenta que ajuda todos a serem melhores”, disse de Pirey. “Então, é nosso dever usá-la para fazer melhor.”
A corrida para explorar a IA está acontecendo em todo o espectro do varejo, desde os mais altos escalões de bens de luxo até as lojas de conveniência mais pragmáticas.
A 7-Eleven disse que estava usando IA conversacional para contratar funcionários em suas lojas de conveniência por meio de um agente chamado Rita (Recrutamento de Indivíduos Através da Automação). Os executivos disseram que não precisavam mais se preocupar se os candidatos apareceriam nas entrevistas e que o sistema havia reduzido o tempo de contratação, que levava duas semanas, para menos de três dias.
“Nossos candidatos estão conversando com Rita”, disse Rachel Allen, chefe de aquisição de talentos da 7-Eleven. “Eles amam Rita. Mesmo que digamos que Rita é uma assistente de IA, eles ainda querem conhecê-la.”
Entre os outros negócios que apresentaram seus mais recentes avanços em IA no evento estão: Applebee’s, IHOP, Vitamin Shoppe, Urban Outfitters, Rag & Bone, Kendra Scott, Michael Kors e Philip Morris.
MAS E SE ELA DER CONSELHOS RUINS?
Ainda existe um medo subjacente de que a IA simplesmente estrague tudo.
A Tractor Supply está usando IA para atendimento ao cliente e checkout na calçada. A empresa, que vende coisas como feno para cavalos, motosserras e escavadeiras de 1.500 libras, quer ter certeza de fornecer um serviço de IA que faça recomendações com tanta proficiência quanto um trabalhador treinado.
“Os membros da loja têm expertise em soldagem, em como cuidar de galinhas, em equinos — isso estabeleceu confiança com nossos clientes”, disse Glenn Allison, vice-presidente de plataformas de IA da Tractor Supply. “Qualquer coisa que façamos do ponto de vista da IA precisa ter essa confiança.”
A Home Depot começou a usar modelos generativos para criar anúncios e tem sido cuidadosa para garantir que tudo seja preciso. Para uma loja de materiais de construção, vídeos que exibem produtos devem mostrar como usá-los corretamente; a empresa não quer que as pessoas usem incorretamente uma furadeira elétrica ou uma esmerilhadeira angular após assistir a um vídeo de IA que estava impreciso.
“O uso do produto é importante para você, para que ninguém corte a mão com uma serra”, disse Hannah Elsakr, vice-presidente de novos empreendimentos de GenAI na Adobe, que trabalha com a Home Depot.
“A coisa da serra é realmente real”, acrescentou Stacie Santana, diretora sênior de marketing da Home Depot. “Estamos realmente nos preocupando com os detalhes.”