Em 2026, a equidade passou a orientar as decisões de consumo em diferentes mercados. Um levantamento global da consultoria Capgemini mostra que consumidores estão ajustando gastos entre itens essenciais e pequenos prazeres, diante da pressão financeira e da perda de compra.
Segundo o relatório anual What matters to today’s consumer 2026, do Instituto de Pesquisa da Capgemini, o cenário econômico levou consumidores a rever prioridades. Ainda assim, sete em cada dez pessoas mantêm despesas pontuais voltadas ao bem-estar emocional, como forma de lidar com o orçamento mais restrito.
Além disso, o estudo indica mudanças no papel da tecnologia nas compras. A inteligência artificial ganhou espaço no apoio à tomada de decisão, embora o controle sobre dados pessoais siga como preocupação central.
Transparência sustenta a equidade
Primeiro, a transparência de preços se consolidou como critério central da equidade percebida. Cerca de 74% dos consumidores afirmam que trocariam de marca diante de preços considerados injustos.
Na sequência, 71% dizem rejeitar a redução de tamanho ou qualidade de produtos sem aviso claro. A maioria prefere aumentos explícitos de preço, desde que comunicados de forma direta.
Ao mesmo tempo, aproximadamente metade dos consumidores passou a comprar quantidades menores e a buscar alternativas mais baratas para manter o controle do orçamento.
Confiança mantém marcas em categorias sensíveis
Por outro lado, a confiança segue relevante em categorias associadas a segurança e desempenho. Cerca de 77% dos consumidores evitam marcas próprias em itens como eletrônicos e produtos para bebês, em todas as faixas de renda
Ainda assim, a busca por equidade não exclui fatores emocionais. Sete em cada dez consumidores afirmam recorrer a pequenos prazeres como estratégia para reduzir a tensão financeira.
IA orienta escolhas e amplia comparações
Em paralelo, a inteligência artificial passou de ferramenta operacional a apoio ativo nas decisões de compra. Um em cada quatro consumidores utilizou soluções de Gen AI em 2025, enquanto outros 31% pretendem adotar essas tecnologias.
Apesar disso, apenas 19% estariam dispostos a pagar por assinaturas de assistentes virtuais. A expectativa predominante é de acesso integrado aos serviços já utilizados.
Além disso, 76% dos consumidores querem definir limites claros para o uso da IA. Dois terços dizem confiar mais quando a tecnologia explica os motivos de suas recomendações.
Dados pessoais entram no debate do consumo
Ao mesmo tempo, o controle de informações pessoais se tornou parte central da discussão sobre equidade. Cerca de 71% dos consumidores demonstram preocupação com o uso de dados por ferramentas de IA.
Dois terços esperam que marcas informem quando anúncios ou conteúdos forem gerados por inteligência artificial, reforçando a demanda por clareza na comunicação.
Atendimento humano reforça valor percebido e equidade
Por fim, a conveniência digital não substituiu o contato humano. Mais de 70% dos consumidores valorizam atendimento presencial em compras mais complexas, como planejamento de refeições ou resolução de problemas.
Assim, marcas que combinam tecnologia, atendimento humano e comunicação clara tendem a fortalecer a percepção de equidade na relação com o consumidor.