Com 16,4 milhões de pessoas, a população brasileira que vive em favelas e comunidades urbanas seria o terceiro maior estado do país, atrás apenas de São Paulo, com 44,4 milhões de habitantes, e Minas Gerais, com 20,5 milhões, e à frente do Rio de Janeiro, com 16 milhões, segundo dados do IBGE. Apesar da dimensão, trata-se de um mercado ainda pouco compreendido por parte das marcas. Em 2026, esse consumo entra em uma fase de maior maturidade, com decisões mais orientadas à construção de pertencimento.
Essa é a principal virada apontada pelo Tracking de Marcas da Favela, estudo contínuo realizado pelo Nós, empresa de inteligência e pesquisa. No comércio eletrônico, um player se destaca de forma consistente: a Shopee, que lidera o ranking em percepção de marca entre os moradores das favelas.
Digitalização, pragmatismo e pertencimento
“Os três vetores centrais são digitalização, pragmatismo e pertencimento cultural”, afirma Emília Rabello, fundadora e CEO do Nós. O estudo avaliou 20 sites de varejistas online a partir de dez atributos, entre eles confiança, qualidade, transparência, facilidade de acesso, identificação e percepção de diversidade.
Em todos os recortes analisados, a Shopee aparece na liderança, seguida pelo Mercado Livre em segundo lugar. A Amazon ocupa predominantemente a terceira posição, com uma exceção em que aparece em quarto. Outras marcas que figuram com frequência entre as cinco mais bem avaliadas são Magalu, Shein e Casas Bahia.
Marcas líderes além do e-commerce
Além do mapeamento do comércio eletrônico, o Tracking de Marcas da Favela avaliou marcas em outras nove categorias de consumo, incluindo alimentos, serviços financeiros, bebidas, entretenimento online, beleza, materiais de construção, limpeza e telecomunicações.
Pelo critério de NPS, indicador que mede recomendação do consumidor, lideram em cada segmento marcas como Nestlé e Cacau Show em alimentos; Nubank e Mercado Pago em serviços financeiros; Corona e Budweiser em bebidas alcoólicas; Coca-Cola e Guaraná Antarctica em bebidas não alcoólicas; WhatsApp e Spotify em entretenimento online; O Boticário e Natura em beleza; Tigre e Suvinil em materiais de construção; Downy e Veja em limpeza; e Algar e Claro entre as operadoras de telefonia.
Potencial de consumo e expansão demográfica
De acordo com o estudo do Nós, o potencial de consumo nas favelas é estimado em R$ 167 bilhões. Outro levantamento, realizado pelo Data Favela, projeta que esse movimento financeiro possa chegar a R$ 300 bilhões. O Censo 2022 do IBGE identificou 12.348 favelas e comunidades urbanas, onde vivem 8,1% da população brasileira.
Em 2010, eram 6.329 favelas, com 11,4 milhões de moradores, o equivalente a 6% da população. Hoje, as maiores comunidades do país são a Rocinha, no Rio de Janeiro, Sol Nascente, no Distrito Federal, Paraisópolis, em São Paulo, e Cidade de Deus Alfredo Nascimento, em Manaus.
No recorte do Nós, a digitalização surge como o principal motor da transformação do consumo nas favelas. O avanço do Pix reduziu o uso de dinheiro físico, aumentou a segurança das transações e facilitou a formalização dos pagamentos. Nesse contexto, bancos digitais lideram em lembrança de marca, uso e recomendação.
“Um banco digital, sem burocracia e que facilite a vida pesa mais do que tradição”, afirma Emília Rabello. O estudo também mostra que o e-commerce já faz parte do cotidiano, impulsionado por preço competitivo, variedade e eficiência logística. Segundo a CEO, consumidores aceitam prazos de entrega maiores quando percebem vantagem econômica clara.
Esse comportamento favorece pequenas e médias empresas capazes de competir em custo, personalizar ofertas e manter relacionamento direto com o cliente. O consumo popular, aponta o estudo, é guiado pelo pragmatismo e não por aspirações associadas a padrões de elite. Clareza, utilidade prática, transparência e facilidade de acesso são critérios centrais na escolha das marcas. “Esse consumidor não quer parecer classe A, quer ser reconhecido como é”, resume Emília.
Pertencimento como ativo econômico
Outro eixo relevante identificado pelo Tracking é o pertencimento cultural, entendido como ativo econômico e não apenas simbólico. Consumidores valorizam marcas que dialogam com sua realidade, linguagem e cotidiano, sem impor modelos aspiracionais distantes de sua vivência.
“Esse público consome da maneira que ele quer consumir e não porque quer emular a forma como outras pessoas consomem”, afirma a CEO do Nós. O estudo indica que a rejeição ao consumo aspiracional clássico abre espaço para marcas que constroem vínculos autênticos, preservando a identidade local.
Há ainda diferenças geracionais importantes. Mulheres e consumidores acima de 35 anos apresentam maior fidelidade, enquanto os mais jovens demonstram maior sensibilidade a preço e novidade. Para Emília Rabello, o mercado segue subestimado. “Esse público é atendido de forma rarefeita, e aí está a oportunidade”, conclui.