Por Adriana Mattos, Valor — São Paulo
05/01/2026 18h47 Atualizado agora
Relatório do banco BTG Pactual, publicado nesta segunda-feira (5), que mapeia o tráfego nos maiores marketplaces no país, mostram o encolhimento das empresas brasileiras e a expansão dos estrangeiros, mais capitalizados e preparados para avançar sobre o setor no país. Em novembro, mês das campanhas “11.11” e da Black Friday, quem mais cresceu em tráfego de clientes foram, nessa ordem, a Shopee, de Cingapura, e a americana Amazon, com altas de 27,9% e 25,5% em relação ao ano anterior.
Em terceiro lugar estão os argentinos do Mercado Livre, com avanço de 12,4% frente a 2024, com 283,3 milhões de visitas em novembro. A Amazon, portanto, avançou quase o dobro do ritmo de Meli.
Dessa forma, o Mercado Livre continua a liderar em circulação de clientes na sua plataforma, mas a Amazon seguiu colada no retrovisor, com 268,6 milhões de visitas no mês, uma diferença entre elas de pouco mais de 5%.
É algo que indica que a estratégia de aceleração da empresa americana pode ter dado resultado, considerando que, em outubro, essa diferença entre as duas era de 18%. Segundo fontes, Amazon teria acelerado a venda de itens de seu próprio estoque, com descontos agressivos no fim de ano, num ritmo superior à venda de produtos de lojistas parceiros. A empresa nega essa diferença de postura e afirma que cresceu em ambos.
Esse “gap” de cerca de 5% em novembro entre Amazon e Meli foi o menor já verificado, pelo menos, no último um ano e meio, período de cobertura do relatório.
Os dados do levantamento têm como base informações da Similarweb, empresa de tecnologia da informação, com sede nos Estados Unidos, que mede tráfego on-line.
O material considera o volume identificado em computadores, sem incluir celulares, que tem sido canal relevante de pesquisa e compra de clientes. Mas o relatório, intitulado “Brazil Consumer & Retail Tracker – What to Watch”, ainda sugere um comportamento de compra e preferência dos consumidores, por isso, tem sido publicado regularmente pela equipe de análise.
Ainda pelos dados, o Magazine Luiza, com suas redes somadas, recuou 20,6% em tráfego em novembro, para 107,6 milhões, mas frente a outubro, houve alta de 39,7%.
A companhia vem adotando, há vários trimestres consecutivos, postura de proteger margem de contribuição. O comando disse, em novembro, que a orientação do grupo é privilegiar lucratividade, mesmo que isso afete o crescimento, de forma que a rentabilidade consiga sustentar o peso das despesas financeiras pressionadas pelos altos juros.
As estatísticas consideram no Magazine o tráfego de Kabum, Época Negócios e Netshoes, além de Magalu.
Na Casas Bahia e Ponto Frio, somados (as duas são do mesmo grupo), o recuo foi de quase 30% na circulação de tráfego sobre o ano passado, para 36,8 milhões no mês, mesmo com esforços de parceria com o Mercado Livre, na venda de eletrodomésticos e eletrônicos.
Em geral, o número de visitantes mostra a circulação no on-line, mas o que determina resultados é a capacidade de conversão em vendas. Uma empresa pode ter tido queda em visitas, mas aumento de conversão, com tíquetes elevados ou de itens de alta margem, e com isso, registrar ganhos em lucro líquido.
De qualquer forma, a importância do volume de tráfego não pode ser desconsiderada, pelo aumento na percepção da marca entre consumidores e porque ela pode acabar sendo decisiva no resultado sinal. Se a taxa de conversão permanece estável, o aumento do tráfego pode ajudar a aumentar as vendas.
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Centro de distribuição do Mercado Livre — Foto: Vinicius Stasolla