A Timelens analisou de mais de 500 mil menções sobre a Black Friday 2025 nas redes sociais, no mês de Novembro. E o que encontramos? Que a data continua central no calendário de consumo do brasileiro. O volume de conversas cresceu entre 15% e 20% em relação a 2024, com pico concentrado na última semana de novembro. Ao mesmo tempo, a cesta de consumo citada mudou de perfil. A Black Friday segue sendo esperada, mas hoje organiza principalmente a compra de itens essenciais. O consumo ficou mais funcional porque os preços ficaram mais altos.
Os dados indicam que cerca de 66% dos consumidores priorizaram itens de necessidade na data. Eletrônicos ainda lideram em volume de menções, com aproximadamente 35% das discussões, mas perdem participação relativa. Casa e eletrodomésticos aparecem com cerca de 25%, moda funcional e beleza com 20%, livros, entretenimento e serviços digitais com outros 10%, e alimentos completam o restante. O movimento indica uma Black Friday menos aspiracional e mais associada à reposição da rotina.
Essa mudança está diretamente ligada ao contexto econômico. O endividamento das famílias brasileiras permanece acima de 70%, os juros seguem elevados e a renda pressionada limita compras por impulso. Mais da metade dos consumidores se declara indecisa até os últimos dias de novembro. A decisão de compra depende do encaixe no orçamento do mês seguinte. O desejo só se converte em consumo quando o preço atinge um patamar considerado viável dentro do fluxo de despesas.
A própria forma de participação na Black Friday foi racionalizada. Mais de 80% dos usuários tratam o mês inteiro como janela de observação de preços, e não mais apenas a última sexta-feira de novembro. Cerca de 76% das menções fazem referência direta à comparação prévia de valores. A compra acontece quando o histórico indica desconto real, não quando o marketing sinaliza urgência.
A leitura de sentimento reforça esse padrão. Aproximadamente 55% das menções têm tom neutro e informativo, concentradas em cupons, frete, dúvidas operacionais e comparação de preços. As positivas representam cerca de 35% e estão fortemente associadas a compras planejadas. As negativas ficam próximas de 10%. A expressão “Black Fraude” ainda aparece, mas em patamar menor do que em anos anteriores. Órgãos como o Procon-SP seguem sendo referência para monitoramento de práticas abusivas, enquanto indicadores da Serasa aparecem no debate associado a restrições de crédito e inadimplência.
No ambiente digital, o domínio das plataformas permanece claro. Amazon e Mercado Livre concentram cerca de 80% das menções ligadas diretamente a compras. Histórico de preços, logística, prazo de entrega e sistemas de proteção contra fraude pesam tanto quanto o percentual de desconto anunciado. A confiança foi deslocada do slogan para a estrutura da plataforma.
Outro eixo relevante de 2025 é a segurança digital. Aproximadamente 76% dos consumidores declararam preocupação com golpes, links falsos e fraudes envolvendo inteligência artificial. Esse fator passou a integrar a equação de compra ao lado de preço, prazo e reputação. Verificação de domínio, uso de aplicativos oficiais e escolha do meio de pagamento aparecem com frequência crescente nas conversas.
O ticket médio declarado nas compras gira em torno de R$ 390, com forte concentração em compras unitárias e de menor valor. Cerca de 70% dos consumidores optaram pelo e-commerce, enquanto aproximadamente 24% ainda mencionam lojas físicas, indicando um reequilíbrio gradual entre os canais, mas com clara predominância do digital.
Mesmo nesse ambiente mais restritivo, a projeção de faturamento da Black Friday 2025 segue elevada. As estimativas de entidades do varejo apontam para algo entre R$ 13 bilhões e R$ 14 bilhões em vendas no período, com crescimento de dois dígitos sobre 2024. Esse avanço acontece não por aumento de impulsividade, mas por concentração de compras que já estavam previstas no orçamento ao longo do segundo semestre.
Os dados mostram que a Black Friday deixou de operar como um evento de exceção emocional e passou a funcionar como uma grande central anual de decisões de consumo. O brasileiro continua esperando a data. Continua se organizando em torno dela. O que mudou foi a lógica dessa espera. A expectativa passou a ser de eficiência financeira, e não mais de oportunidade rara.
Nota Metodológica
O estudo foi realizado pela Timelens com base na coleta, tratamento e análise semântica de 503.214 menções públicas sobre Black Friday 2025 em redes sociais e ambientes digitais abertos, no período de 1º a 28 de novembro de 2025.
Foram monitoradas menções em X, Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, fóruns abertos, sites de reclamação e portais de notícia, utilizando:
- Busca por palavras-chave diretas e variações semânticas (“black friday”, “oferta”, “desconto”, “metade do dobro”, marcas e categorias)
- Classificação automatizada de sentimento por NLP, com validação manual por amostragem
- Clusterização temática por categoria de consumo
- Deduplicação de conteúdos replicados
- Filtro geográfico por idioma, domínio e autoidentificação de localização no Brasil