Apesar do início de evento mais aquecido, as vendas do varejo on-line na Black Friday perderam fôlego na sexta-feira (28), data oficial da edição, e a expectativa é que fiquem no piso das projeções entre a quinta-feira (27) e o domingo (30).
O foco agora, da indústria e do varejo, passa a ser administrar duas datas comerciais consecutivas, algo inédito no calendário do setor: o “12.12”, data dupla voltada aos cupons, e o Natal.
Na sexta-feira, principal data do evento, as vendas digitais cresceram 11,2%, para R$ 4,76 bilhões, segundo levantamento da plataforma “Black Friday Hora a Hora” da Confi Neotrust, que monitora o ambiente do comércio eletrônico em lojas parceiras. No ano, o on-line acumula alta maior, de 18%.
Houve uma desaceleração, já que na quinta-feira a expansão alcançou 34% frente a mesma data da Black de 2024, e durante a semana a alta superava os 30%.
Esse cenário fez crescer o otimismo no segmento, considerando que, historicamente, a quinta tem demanda mais fraca que a sexta. Ocorre que em 2025, ocorreu o inverso, e somado a isso, o fim de semana também não veio tão bem.
“Neste ano, a quinta foi melhor do que a sexta. No sábado, as vendas caíram 10%, para R$ 1,7 bilhão, versus o ano anterior e o domingo ainda estamos apurando, mas o dia abriu fraco”, disse na tarde de ontem, o chefe de negócios da Confi Neotrust, Léo Bicalho.
“Apesar disso, vemos a ‘Black’ como positiva, pois é uma data muito forte, a melhor do ano para o on-line. O volume de sexta equivale a quase quatro dias normais de venda”, afirmou.
A antecipação de vendas durante a semana e a final do torneio da Libertadores no sábado (29), que desvia a atenção dos consumidores, disse ele, podem ter influenciado no resultado.
Ainda se viu uma forte disputa por mercado entre os marketplaces, especialmente entre Amazon e Mercado Livre, os aplicativos mais agressivos em ações neste ano. Ocorre que, paralelo a isso, houve curta duração dos vouchers de R$ 100 a R$ 200 nas duas empresas, para produtos muito buscados. Alguns valiam menos de meia hora por causa da alta demanda, como celulares e TVs, segundo informações que circulavam em diversos grupos de mensagens de lojistas.
“As pessoas entravam na oferta e o cupom era válido, mas se saíam da página por qualquer razão e voltavam minutos depois, não existia mais o desconto, especialmente em itens de tecnologia e eletrodoméstico. Com isso, muitos desistiam da compra”, afirma o criador de um canal de dicas de compra no Youtube com 300 mil seguidores.
Para Amazon e Mercado Livre, os destaques em investimentos no evento (R$ 150 milhões em cupons, somados), o desempenho foi positivo, e a Black, até a sexta-feira, estava sendo a melhor da história. A Shopee informou alta de cerca de 90% nas vendas (valor).
Em entrevista ao Valor na sexta-feira, Fernando Yunes, CEO do Mercado Livre no país, disse que teve que aumentar o valor de R$ 100 milhões a serem investidos em cupons neste ano, entre o fim de outubro e 1º de dezembro, para acompanhar a demanda de clientes na plataforma. Ele não informou o novo valor. Ainda disse que precisou fazer um remanejamento para atender a busca por cupons – aqueles disponíveis em autopeças foram redistribuídos para eletrodomésticos, por exemplo.
Segundo a Confi Neotrust, o número de pedidos finalizados na sexta-feira foi 28% superior a 2024, com 8,69 milhões de compras. O gasto médio por transação caiu 12,8%, para R$ 553,60. Isso mostra que o cliente deve ter comprado um pouco mais de volume, porém buscou gastar menos por compra.
A aceleração de ações comerciais e na mídia acabou incentivando a procura antes mesmo do fim de semana, e essa antecipação de vendas foi positiva para a semana, mas pode ter afetado o desempenho após a quinta-feira, na visão de Bicalho.
No acumulado de quinta a domingo, com base em estimativas realizadas na tarde de ontem pela Confi Neotrust, caso domingo repita o mesmo ritmo que sábado, serão vendidos R$ 10,4 bilhões nos quatro dias da Black. A soma representa uma alta de 10,9% frente aos quatro dias de 2024.
Isso fica um pouco abaixo do piso das projeções da empresa – de R$ 10,7 bilhões a R$ 11,4 bilhões -, mas ainda supera a taxa de expansão do ano passado. Outra forma de análise considera novembro como um todo, já que muitas varejistas começam promoções na primeira semana do mês, e para o período a alta até o sábado atingia 27,5% – portanto, superior ao acumulado do ano no on-line (18%).
A Neotrust monitora, dentro das regras de proteção a dados, transações de 80 milhões de consumidores em sete mil lojas.
Nas lojas físicas, donas de 85% das vendas do comércio brasileiro, não há dados de desempenho da Black Friday. Mas a pesquisa do comércio, do IBGE, que inclui lojas e o on-line, mostra que as vendas em novembro, em volume, crescem a uma média anual de 3%, nos últimos cinco anos, e em receita, 8,5% – sem chegar aos dois dígitos.
Daqui para frente, o planejamento do setor se volta a dezembro, e a como conciliar a data dupla de 12.12 (12 de dezembro), quando Shopee e Mercado Livre devem voltar serem mais atuantes nas campanhas. Há uma expectativa que a data seja trabalhada como uma ação comercial no on-line que ajude a impulsionar o Natal, até para evitar esvaziamento.
A questão central é como fazê-lo sem afetar a rentabilidade do mês. É que dezembro normalmente é um mês de margens mais altas porque no Natal os sites trabalham com “preços cheios”, e o 12.12, ao contrário, é uma data de ofertas agressivas. Pela primeira vez na história do setor, serão quatro datas comerciais importantes no espaço de dois meses, o 11.11, a Black Friday, o 12.12, e o Natal.