Há pelo menos 15 anos, a última sexta-feira de novembro — logo após a celebração do Dia de Ação de Graças na América do Norte — é sinônimo de descontos expressivos e ida às compras. Como quem não quer nada, a Black Friday passou de um evento importado dos Estados Unidos para uma das principais datas do varejo brasileiro.
O setor, no entanto, tem criado outras formas de manter o consumidor sempre de carrinho cheio. A saída foi um calendário repleto de datas promocionais com o objetivo de estimular vendas ao longo do ano: Semana do consumidor, Liquida Verão, dia do pagamento (payday), datas duplas (10/10, 11/11 etc), entre outras. Segundo os players do setor, esses eventos ajudam a manter o fluxo do comércio aquecido, diluem demanda e engajam o consumidor.
Entre essas datas estão os “esquentas” da Black Friday, realizados no dia 11 deste mês (11/11). A Shopee diz ter vendido 20 milhões de itens, superando a sua própria performance no ano anterior. O Mercado Livre registrou 56% mais tráfego em comparação a 2024. Na mesma data, a Amazon realizou a sua “chuva de cupons”, com descontos de até 80% em alguns itens, e obteve um crescimento de mais de 70% no tráfego da Amazon.com.br em relação à véspera (10/11).
O cardápio de opções aumentou, mas há um ponto incontestável: nenhuma dessas datas, nem mesmo todas combinadas, rivalizam com a Black Friday, que permanece como o ápice do varejo no ano. Para alguns, ela representa o dobro do volume de vendas em relação à média dos outros meses. Sozinho, o final de semana da Black Friday representa avanço de quatro vezes a quantidade de vendas de um final de semana comum.
Números falam por si só
Segundo projeções da Abiacom (Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce), a Black Friday de 2025 deve movimentar R$ 13,34 bilhões, representando um crescimento de 14,7% sobre os R$ 11,63 bilhões registrados em 2024. A expectativa é de um tíquete médio estimado em R$ 808,50.
Outro dado que ajuda a entender a dimensão da data vem do Mercado Livre. Na sexta-feira da Black Friday de 2024, a empresa registrou o seu maior volume de vendas diárias da história.
Ao contrário do que ocorria nas primeiras edições da data, o comportamento do consumidor brasileiro amadureceu: a compra na Black Friday é, hoje, racional e planejada, e não mais um ato de impulso desenfreado. Pesquisa do Mercado Livre indica que 81% dos brasileiros pretendem ativamente comprar na Black Friday, e o foco principal é antecipar as compras de Natal.
Fernando Mansano, da Abiacom, aponta que a Black Friday também se consolidou como uma oportunidade de antecipar as compras de Natal. É isso que explica o tíquete médio mais alto do que em outras épocas do ano. De janeiro a junho deste ano, a associação calcula R$ 100,5 bilhões em vendas, num tíquete médio de R$ 540, 33,2% inferior ao aguardado para a Black Friday. Isso se deve, segundo ele, pela aquisição de produtos de mais alto valor justamente nessa época do ano, tais como eletrônicos e eletrodomésticos, apesar de itens de supermercado, beleza e limpeza estarem ganhando espaço na preferência dos clientes.
Black Friday reina absoluta
Para entender o motivo pelo qual a data ainda possui essa relevância para o varejo, a despeito de várias outras criadas no decorrer do ano, a reportagem da Forbes falou com executivos de alguns dos principais players do mercado: Magalu, Mercado Livre, Amazon e Casas Bahia, além da própria Abiacom.
Nenhum deles divulga detalhes do que estão investindo para a Black Friday deste ano — e nem mesmo qual retorno esperam. Eles também fazem segredo sobre o quanto as datas promocionais alternativas trazem de reforço ao caixa.
É possível perceber duas coisas: sim, o varejo mudou nos últimos anos, ampliando as datas além dos dias já consagrados (das Mães, Namorados, Crianças etc). E, sem dúvida alguma, a Black Friday ainda reina absoluta na opção deles.
Diego Araujo, diretor de marketplace do Mercado Livre, explica que a ascensão de datas como o 11/11 (o Dia dos Solteiros de origem chinesa, hoje um evento global de vendas), e o payday (associado a datas estratégicas de pagamento), não diluem as vendas da Black Friday. “É uma pergunta que eu ouço anualmente desde a primeira Black Friday no Brasil, em 2010. E não, não há diluição [de vendas]”, diz.
Para Ricardo Garrido, diretor-executivo de marketplace da Magalu, de fato vem sendo criadas múltiplas ações promocionais no decorrer do ano de modo a diluir a concentração de vendas. “Varejista nunca diz não às vendas”, brinca.
O Magalu foi um dos primeiros a adotar o payday, reforçando promoções no quinto dia útil do mês, que, geralmente, coincide com o pagamento da maior parte dos brasileiros. Além disso, a rede mantém a Liquidação Fantástica, realizada no início de janeiro, que se vem se firmando como o segundo mais importante para a Magalu, atrás apenas de novembro.
Passado o 11/11, as varejistas estão de olho nos “esquentas” para a Black Friday. Há quem já tenha criado as próprias variações de Black Friday, tais como a “Black Week” e o “Black November” — com promoções que se prolongam por um longo período de tempo.
A tática evita a sobrecarga logística e de vendas no dia “D” (da Black Friday), mantém o consumidor em estado de alerta e engajamento, e garante um fluxo contínuo de pedidos. Segundo estudo da XP, o Mercado Livre obteve um crescimento significativo justamente com a antecipação de ofertas e com os “esquentas”. Esse movimento demonstra que a data não é mais apenas um dia de descontos, mas sim um período estratégico de alta performance, resultado e fidelização.
E há quem ofereça produtos mais baratos fora da Black Friday. É o que faz o Magalu, por exemplo, com as promoções do “Agora ou Nunca”. Nelas, são oferecidos itens com preços que não estarão mais baratos em novembro. Na visão da varejista, isso é crucial para garantir preços competitivos e evitar frustrações ou carrinhos abandonados durante todo o mês.
Outro aspecto que chama a atenção dos players do setor são as potenciais ações de desonestidade: as promoções falsas apelidadas de “Black Fraude”. Há anos vários órgãos de defesa do consumidor, tais como o Procon, vem colocando lupa nos preços, justamente para saber se houve a chamada “maquiagem”.
Ante a isso, fica o questionamento sobre a margem do lojista, já que todos concentram as suas promoções nesta data. Ou seja, como ser competitivo em meio a seus rivais? A saída é só focar em estratégia ou volume? Para Gustavo Pimenta, diretor executivo, comercial de marketing da Casas Bahia, o caminho é outro. “É muito mais vantajoso oferecer um desconto real, mesmo que menor, do que estragar a confiança”, avalia.
Milhões investidos em cupons, logística e operação
A aposta dos varejistas em busca de parte dos R$ 13 bilhões que devem movimentar a Black Friday neste ano inclui milhões em cupons de desconto. A Magalu calcula R$ 150 milhões em descontos de preço e frete dentro do seu marketplace.
O Mercado Livre investiu R$ 100 milhões em cupons, um valor que é parte de um orçamento anual total de R$ 34 bilhões direcionado para as áreas críticas de marketing, logística e tecnologia.
Já a Amazon expandiu sua operação de forma agressiva no Brasil, com a adição de mais de 100 novos centros logísticos, chegando a 250 unidades no país, segundo Cristina Viana, diretora de varejo na Amazon Brasil. Além disso, a gigante americana reduziu temporariamente suas taxas e ofereceu o serviço de Fulfillment by Amazon (FBA) gratuito para apoiar 100 mil vendedores parceiros a otimizarem o seu processo logístico e reduzir o tempo de entrega.
A Shopee concentra esforços na segmentação de promoções e na otimização da experiência de compra, reforçando a importância de campanhas antecipadas e da comunicação multicanal.
Os números mostram que a multiplicidade de datas promocionais que pipocam ao longo do ano deve continuar se intensificando. Porém, a Black Friday deve continuar reinando por um bom tempo.
Com milhões investidos em publicidade com rostos conhecidos e influenciadores, além de eventos que chegam a durar 24 horas ininterruptas —, somados a volume, estratégia e investimentos robustos, a data segue especial e única para os varejistas. E, do jeito que é estruturada, não abre espaço para que nenhuma outra promoção gere resultados semelhantes para os cofres das companhias.