Caso o crescimento esperado para a Black Friday se confirme neste ano, o comércio eletrônico deve recompor as perdas verificadas em anos anteriores. Mas ainda há um caminho a percorrer para esse desempenho ser registrado.
Em 2022, a empresa de pesquisas Neotrust apurou recuo de 11,8% no faturamento na data, para R$ 8,74 bilhões, e depois, em 2023, nova queda de 2,9%, para R$ 8,48 bilhões. Juros altos, ambiente econômico instável, passada a crise sanitária, afetaram o crédito ao consumidor e a demanda na época (veja quadro abaixo).
Depois disso, em 2024, o varejo on-line retomou o caminho da expansão, ancorado em indicadores “macro” mais positivos, e cresceu 10,6%, e pode voltar a se expandir os 17,3% estimados pela empresa para 2025, para o intervalo de quinta-feira (27) a domingo (30). A data principal da Black é a última sexta-feira de novembro (28).
Em todas as pesquisas, os períodos de 2022 e 2023 foram os dois piores do varejo digital durante o evento até hoje, e até por uma questão de base de comparação, era esperada recuperação em 2024, que se confirmou. Desta vez, uma expansão nessa base de dois dígitos ajudaria a recompor as perdas verificadas logo após a pandemia.
Se esse ambiente mais positivo for confirmado, a data retorna a um comportamento normal, dentro do histórico de uma década e meia de Black Friday no Brasil.
Parte dos consultores menos otimistas dizem, no entanto, que ainda há uma dose de cautela a se considerar. Existe o efeito do endividamento sobre as famílias, que segue em alta, segundo últimos dados do Banco Central. Esse ponto, inclusive, foi destaque nas teleconferências de resultados das varejistas nos últimos dias, relativo ao 3º trimestre.
Em relatório deste mês, a CNC, confederação nacional do comércio, diz que a Black deve impulsionar as vendas em diversos setores, mas há um efeito “bola de neve” das dívidas. “E nem mesmo o bom momento do mercado de trabalho tem sido suficiente para conter o avanço na inadimplência, tamanho o patamar atual dos juros”, disse o economista-chefe da CNC, Fabio Bentes. “Nesse cenário, o comércio já sente desaceleração das vendas, uma vez que as famílias têm de ajustar orçamento”, disse.
Além dessa questão das dívidas, ainda há um teste pela frente, inédito nesses 15 anos de evento da Black Friday no país.
Pela primeira vez desde 2010, Mercado Livre e Shoppe terão antes da Black uma batalha intensa na data comercial do 11.11, com uma série de ações agressivas, algo não visto em anos anteriores.
Isso porque, esse nível de competição em datas duplas entre ambas, e com frete grátis acima de certo valor, cresceu rapidamente neste ano.
Associações e empresas querem entender se esse movimento deve ser um estímulo para a Black, ou se ele pode antecipar demanda e reduzir o impacto da data. Apesar do 11.11 se tratar de uma venda que, no fim das contas, entra a mais em novembro, os dois eventos, normalmente, têm objetivos comerciais e estratégicos diferentes.
Tudo depende do nível de planejamento dos grupos para os dois períodos junto aos lojistas parceiros, algo que nem sempre há muito controle das plataformas. “Vai ser um bom teste para elas. Se o 11.11 vier com bom desempenho, e não esvaziar a Black, pode até ser um sinal animador para rentabilidade”, disse Léo Bicalho, executivo da área de negócios da Neotrust.
“O que vemos são que, se as datas duplas aumentam vendas em até 50%, e a Black ainda triplica”, diz.
Na avaliação de Fernando Mansano, presidente da Abiacom, associação do comércio eletrônico, o 11.11 pode ser um “esquenta” para a Black se houver planejamento e transparência das plataformas em suas ações. “Se elas afirmam que a oferta é temporária, e se realmente for, pode ser positivo no sentido de limitar cada data a um conjunto de ações comerciais, e o consumidor pode entender e responder bem a isso”, diz.
Sobre o tema, Felipe Piringer, chefe de marketing da Shopee, diz, em nota, que já é a sexta vez que a empresa faz a campanha 11.11, portanto, desde o início das operações no país, e que foi a empresa que popularizou a ação. Ainda afirma que trata-se da principal data do ano para o grupo, com R$ 20 milhões em cupons (mais que na Black Friday, com R$ 16 milhões). Ainda diz que há um planejamento detalhado para uma entrega rápida.
O Mercado Livre afirma que o 11.11 funciona como uma etapa complementar e estratégica e antecipa a demanda, ativa categorias prioritárias e movimenta o programa de afiliados e criadores do grupo. Diz ainda que a data contribui para o desempenho dos vendedores, com incentivos direcionados e geração de tráfego incremental antes da Black.