Na Black Friday, ponto físico mantém relevância para experimentação e validação
A Black Friday de 2025 deve consolidar uma mudança profunda no varejo brasileiro.
Quem diz isso é o estudo da Gauge e da W3haus, do Grupo Stefanini, que projeta um faturamento recorde de R$ 13,6 bilhões, alta de 16,5% sobre 2024, com 17,2 milhões de pedidos e ticket médio de R$ 808.
Na última edição, oito em cada dez consumidores declararam satisfação com as ofertas encontradas, e a expectativa para este ano é ainda maior: nove em cada dez brasileiros estão propensos a comprar.
Mais do que crescimento em cifras, o evento revela um consumidor em transformação: planejado, exigente, multicanal e guiado por novas prioridades.
“Estamos diante de um consumidor mais maduro, que aprendeu a pesquisar com antecedência, a usar múltiplos canais e a buscar não apenas preço, mas também benefícios agregados como cashback, cupons e conveniência”, afirma Amanda Gasperini, diretora de crescimento da Gauge.
Black November
Metade dos consumidores já inicia a busca por ofertas com mais de 30 dias de antecedência, e metade deles realiza a compra ao se deparar com essas promoções.
Muitos reservam renda no fim do mês e aproveitam ações antecipadas, como a “pré-Black Friday”, campanhas “melhores que a Black Friday” ou outras datas criadas pelas empresas, garantindo compras relevantes antes da data oficial.
Essa mudança de comportamento também se reflete nos números do varejo: a participação da sexta-feira no faturamento do período de ofertas vem caindo, passando de 52% em 2021 para 46% em 2024.
Paralelamente, 44% dos consumidores acreditam que as promoções duram o mês inteiro, reforçando a percepção de que a Black Friday deixou de ser um evento pontual e passou a se estender ao longo de novembro.
“A antecipação mostra um consumidor atento a oportunidades reais e que busca evitar frustrações. Já para os anunciantes, isso reduz a concorrência concentrada na data e dá aos consumidores mais tempo para pesquisar e comprar, contribuindo inclusive para o aumento do ticket médio no período”, afirma a porta-voz.
A diluição das vendas exige consistência das marcas para manter o interesse do público por semanas.
Para Amanda, é uma oportunidade para testar formatos como live-commerce e segmentar melhor o público, mas também um desafio para não desgastar a marca com promoções muito longas.
Novas prioridades de compra
A data, que antes era sinônimo de grandes eletrônicos, hoje se consolida como momento de compras voltadas ao uso cotidiano.
O levantamento mostra queda de cinco pontos percentuais na intenção de compra de eletrônicos e de dois pontos em eletrodomésticos, ao mesmo tempo em que categorias como roupas (alta de sete pontos), perfumaria (crescimento de cinco pontos) e produtos de beleza (ganho de sete pontos) ganham relevância.
“Vemos uma ampliação da data para itens de menor ticket e uso mais frequente, impulsionada pelo desejo de recompensas rápidas e pelo modelo de compras popularizado pelos e-commerces asiáticos”, explica Amanda.
Essa mudança se conecta ao crescimento da autoindulgência como motivação de compra, que avançou seis pontos percentuais.
O consumidor, segundo a análise, está equilibrando desejo pessoal com necessidade prática, com foco em conforto, saúde e bem-estar.
Embora o preço siga sendo central, seu peso caiu dez pontos percentuais desde 2021. Em seu lugar, ganham importância fatores como custo-benefício, facilidades de pagamento (43%), cashback (40%) e cupons (48%).
Na avaliação da executiva, o consumidor está mais criterioso e busca o “bom negócio”, que vai além da etiqueta, valorizando a experiência completa, do pagamento ao pós-venda.
O planejamento também se tornou peça-chave: metade dos consumidores começa a buscar ofertas com até 60 dias de antecedência, e cresce o uso de inteligência artificial para apoiar decisões, já presente em 29% das compras.
O cenário aponta para um consumidor mais informado, exigente e estratégico, que espera conveniência e fluidez em cada etapa da jornada.
Retorno da loja física e da TV
Se no auge da pandemia o digital parecia absoluto, os dados de 2025 revelam um movimento de reequilíbrio.
O estudo aponta crescimento de sete pontos percentuais da loja física e da TV como canais de busca por ofertas.
A presença física voltou a ganhar relevância, especialmente na descoberta de produtos e na experiência humanizada, a ponto de marcas nativas digitais abrirem lojas em shoppings.
Já a TV se fortalece pela credibilidade, sobretudo com a CTV, que permite segmentação. Embora ainda falte detalhamento de produto, trata-se de um meio que reforça confiança e gera recall.
A jornada de compra, porém, varia de acordo com a faixa etária. Jovens de 15 a 28 anos pesquisam online, mas recorrem ao ponto de venda físico para validar suas escolhas, enquanto consumidores mais velhos tendem a realizar todo o processo nas lojas.
Essa reaproximação dos canais offline se soma à valorização de experiências multicanal, em que a credibilidade da TV, a conveniência do digital e a experimentação no físico se complementam para gerar confiança e reduzir arrependimentos de compra.
Canais alternativos como TikTok Shop, Instagram (agora indexado por buscadores), live commerce e influenciadores funcionam como vitrines e pontos de conversão.
O aplicativo da marca, muitas vezes baixado para aproveitar promoções, permanece instalado em 90% dos casos, uma oportunidade para prolongar o relacionamento e estimular recompras.
Lives e influenciadores também têm preenchido parte dessa lacuna, ao combinar credibilidade com interatividade e senso de urgência.
Enquanto isso, o ponto físico mantém relevância para experimentação e validação, enquanto o digital é decisivo para fechar a compra.
A integração desses formatos reduz arrependimento e aumenta a propensão a experimentar marcas novas. O impacto é expressivo: 37% dos consumidores já realizaram compras durante uma live de Black Friday.
Oportunidade para o varejo nacional
O avanço dos marketplaces asiáticos, que impulsionaram compras de baixo valor e por impulso, moldou expectativas de conveniência e preço. Agora, com a nova taxação de importados, abre-se espaço para que o varejo nacional capture essa demanda.
Na avaliação de Luiz Felipe Rodriguez, CEO da Gauge, os players internacionais ensinaram o consumidor a abrir mão de experiência em troca de preços baixos.
“Agora, o Brasil pode ganhar espaço, desde que consiga comunicar valor: preço competitivo, entrega rápida e garantia local. É o momento de mostrar que comprar aqui é mais vantajoso no longo prazo.”
Para Rodriguez, mais do que gerar volume de vendas em um único dia, o desafio passa a ser ampliar o valor de cada cliente, construindo relacionamentos capazes de sustentar o crescimento no longo prazo.
Metodologia
O estudo, realizado em parceria com a Brandwatch via Polis e First Answer, combinou metodologias quantitativas e qualitativas, ouvindo mais de 1.000 consumidores por meio da Stefanini Consumer Insights, além de análises de sentimento em redes sociais, projeções de mercado baseadas em dados históricos e ferramentas proprietárias das empresas, oferecendo um panorama completo para orientar estratégias de marcas.