Minh Lee avaliava os chaveiros de bichinhos de pelúcia enquanto passeava pela ala infantil da loja de departamentos Samaritaine, na Pont Neuf, em Paris. Apanhava alguns produtos da Bon Ton Toys mas eram todos muito básicos perto do coelhinho que ele mesmo carregava em sua bolsa Fauré Le Page, marca francesa de acessórios de luxo.
“Eu não gosto do Labubu”, disse ele ao exibir seu mascote ao Valor. Seu amigo Kai Phan, que o acompanhava no passeio, contou que foi até a loja MiniMe, de customização de itens fashion. Ali ele criou um coelhinho preto com estola, calça de tweed, colares dourados e uma fita Chanel. A ironia ficou pelo bichinho carregar também um balangandã em sua minibolsa.
“Eu queria que ele tivesse um charm único”, disse Phan. Um presente totalmente conectado com a febre batizada de “labubunização”, ou seja, colocar adereços divertidos nas bolsas, em especial de luxo, como forma de expressar estilo e humor, assim como os jovens já faziam com o bichinho de pelúcia Labubu em suas mochilas.
No ano passado, as grifes Miu Miu, Balenciaga, Coach, por exemplo, trouxeram para as passarelas versões de bichinhos, flores, frutas, correntes e chaveiros para pendurar nas alças de suas bolsas.
Fashionistas aderiram ao movimento e desfilavam suas composições de berloques nas bolsas durante as temporadas de moda. Nas redes digitais, ganhou destaque a expressão “birkinização” (“birkinify”), um convite para que os usuários pendurassem balangandãs e chegassem a uma combinação de itens que demonstrassem personalidade. O nome é uma referência à atriz francesa Jane Birkin que colocava na alça chaves, fitas, amuletos, adesivos de protestos, em sua bolsa da Hermés, a Birkin (criada em sua homenagem).
Este ano o protótipo da Birkin de 1985, usada pela atriz, foi leiloada pela Sothebys, de Paris, atingindo € 8,6 milhões, o maior valor já alcançado por uma bolsa de luxo. A peça em couro preto descascada pelo uso tinha as iniciais JB e trazia um cortador de unha embutido.
Mas quando a tendência da “birkinização” parecia estar perdendo fôlego, o fenômeno Labubu veio reacender a chama dos penduricalhos. O monstrinho de dentes afiados, colecionado como bonequinho, passou a ter sua versão chaveiro em 2023. Começou a figurar em bolsas de luxo, em especial nas de celebridades como Rihana, Dua Lipa, David Beckham e mais recentemente Lady Gaga.
O monstrinho desfilou nas bolsas durante a semana de moda de Paris, em março, e no Festival de Cannes, em maio. Sua presença revela não só uma busca das pessoas por exprimir sua própria identidade, mas também uma reação a esses anos um tanto sisudos da moda e do minimalismo do “quiet luxury” (luxo discreto).
“A moda ficou muito séria nos últimos tempos como, por exemplo, as peças de alfaiataria antes restritas ao ambiente de trabalho e que são usadas para sair e ir na balada”, diz Rebeca de Moraes, pesquisadora de moda e fundadora do birô Esquina. “Então, trazer um elemento de brincadeira, do universo infantil, com conotação de deboche ou ironia, funciona como um contraponto.”
Não é de hoje que as marcas de luxo investem em adereços para dar aos clientes a possibilidade de personalizar suas bolsas. Em 2013, por exemplo, a Fendi lançou seus monstrinhos Bag Bug que se tornaram uma onda fashionista.
Afetadas por uma desaceleração nas compras de seus itens de couro, as grifes dos grandes grupos de luxo que já estavam investindo nos charms puderam dar mais visibilidade a esses acessórios e aumentar as vendas com itens acessíveis e que geram engajamento nas redes sociais.
O bom desempenho da Miu Miu, marca do grupo Prada, é atribuído em parte aos berloques, como informou a plataforma Lyst.com: o “viral maluco do Labubu” estimulou a procura no segundo trimestre por itens mais baratos das marcas de luxo, como charms, bijuterias e até sapatos.
Os berloques para pendurar em bolsas, de forma geral, custam a partir de € 600 nas marcas de luxo. E são colecionáveis. Basta um giro pelas lojas de departamento de Paris, como a Galleries Lafayette, para ver os balangandãs expostos. Na loja da Fendi, um esquilo de couro e chaveiros de ursinhos de pelúcia estão no balcão, logo na entrada.
A Louis Vuitton tem em seu portfólio charms nos formatos de caranguejo, lagostas e croissant, entre outros. Funcionam como chaveiro, porta-moedas ou para guardar fones de ouvidos. Para o desfile de moda masculina da grife, apresentada em janeiro deste ano, o diretor criativo Pharrel Williams mostrou o Louis Bear, um ursinho de pelúcia que custa € 1.050.
A Loewe, por sua vez, tem diversos balangandãs para suas bolsas como flores, correntes, bichinhos. Para celebrar os dez anos da bolsa Puzzle, um ícone da marca que faz parte do grupo LVMH, a empresa desenvolveu uma edição limitada de seres estranhos, mas de alguma forma fofos, como o Labubu.
É evidente que a indústria do luxo não vai recuperar a queda nas vendas só com charms de bolsas. Mas manter o diálogo com o público, ainda mais com os mais jovens, é fundamental, uma vez que perdeu 50 milhões de compradores no ano passado, em grande parte, os “desinteressados da geração Z”, segundo dados da Bain& CO.
O Labubu, que custa a partir de € 20 na França, ajudou a chinesa PopMart a dar um salto de quase 400% no lucro líquido no primeiro semestre de 2025. O faturamento cresceu 204,4% em relação ao ano anterior, para 13,88 bilhões de yuans (US$ 1,93 bilhão).
Usando as mesmas estratégias das marcas de luxo, a Pop Mart cria desejo pela escassez do produto e tiragens limitadas. Filas imensas são formadas nas lojas assim que os estoques são repostos. Na última semana, contudo, não havia espera na loja da marca, que fica dentro do carrossel do Museu do Louvre. Isso porque o Labubu já havia esgotado e a previsão era que só voltasse na próxima semana, incluindo coleção inspirada em obras expostas no museu como Labubu Monalisa, o Homem Secreto de Magritte ou o autorretrato de Van Gogh.