“Para nós, marketing não é apenas mostrar produto com preço. É também uma forma de diálogo, de perguntar ao público o que é moda para ele. É uma conversa de mão dupla”. É assim que o diretor global de criação da Hennes & Mauritz (H&M), Jörgen Andersson, define a estratégia da varejista sueca em sua estreia no Brasil.
Em visita a São Paulo, ele falou ao Valor nesta terça-feira (19), na Soho House, e afirmou que o marketing será fundamental para consolidar a marca no país. “O desafio não é apenas vender roupas, mas mostrar quem somos e de que forma nos diferenciamos em um mercado competitivo, com a presença de marcas locais e globais”.
A primeira loja da H&M tem abertura programada para este sábado (23) no Shopping Iguatemi, em São Paulo, junto com o lançamento do e-commerce. Em setembro, será inaugurada uma segunda unidade no Shopping Anália Franco, da Multiplan, na zona leste da capital. Até o fim do ano, a companhia terá ao menos quatro pontos de venda, incluindo em Campinas.
Primeira campanha como etapa experimental
Para anunciar a chegada da marca no país, a H&M lançou no dia 4 de agosto sua primeira campanha, intitulada “Ritmos do Brasil”. De acordo com Andersson, a ação foi um “primeiro encontro” com os consumidores. “Agora queremos transformar essa relação em uma história de longo prazo, um ‘love affair’ com o país”, disse ele.
O projeto reuniu 36 personalidades, entre elas Gilberto Gil, Anitta, Agnes Nunes e Carol Trentini, com o objetivo de refletir a diversidade cultural do país. As peças foram veiculadas em redes sociais e mídia exterior, incluindo o túnel que conecta as estações de metrô Consolação e Paulista, em São Paulo. “Foi realmente sobre, de uma forma curiosa, entender o ritmo e a batida do Brasil. Não chegamos com respostas prontas, mas com perguntas: o que é moda aqui, quais são as cores e os sons do país”, afirmou o executivo, sem adiantar nomes que podem estar em futuras campanhas.
Ele explicou que as redes sociais terão papel central na comunicação da H&M no país. Para Andersson, elas permitem um diálogo direto com os consumidores e também funcionam como espaço de aprendizado, já que o Brasil é reconhecido pela força e criatividade no ambiente digital. “As mídias sociais são muito próximas do cliente e permitem incluir influenciadores locais como cocriadores. Nós nos comunicamos com os brasileiros, mas também aprendemos com o Brasil, que é muito avançado em social media. Essa troca nos permite levar aprendizados para outros mercados. Ao mesmo tempo, sempre fomos fortes em mídia externa. Vai ser sempre uma mistura, dependendo se queremos contar histórias ou mostrar e vender produtos.”
Consumidor brasileiro e concorrência
Na avaliação do executivo, a entrada no Brasil tem caráter estratégico para a H&M, não apenas pela dimensão do mercado, mas pelo perfil do consumidor. “O brasileiro valoriza a autoexpressão, seja pela música, pelo futebol ou pela moda. Ele mistura e combina estilos, sem seguir tendências de forma rígida. Esse ecletismo é um traço que torna o mercado muito interessante”, disse.
Esse perfil, completou Andersson, também orienta a forma como a marca pretende disputar espaço em um varejo de moda já ocupado por redes como Renner, C&A e Zara. A proposta é oferecer variedade em vez de uma estética única. “Há marcas que trabalham com uma estética definida. Nós oferecemos uma caixa de ferramentas para que cada consumidor monte o seu próprio estilo. O que cada um considera moda, é a sua moda.”
O diretor global de criação destacou, ainda, que a entrada da H&M no Brasil não se resume à abertura de lojas. Hoje, a companhia emprega 350 funcionários no país e a expectativa é encerrar o ano com 550 colaboradores. “Nosso objetivo é combinar moda, qualidade, preço e sustentabilidade de forma equilibrada, garantindo acessibilidade sem abrir mão de responsabilidade social e ambiental. Também queremos criar oportunidades de carreira e desenvolver profissionais no Brasil.”
No segundo trimestre de 2025, a H&M registrou lucro operacional de 5,9 bilhões de coroas suecas (US$ 625 milhões), ligeiramente acima das estimativas dos analistas, que projetavam 5,8 bilhões. A companhia também informou esperar uma alta de 3% nas vendas de junho em moeda local, em um cenário de concorrência acirrada com a espanhola Inditex, dona da Zara.