O Dia dos Pais de 2025, que será celebrado no domingo (10), chega com marcas apostando em campanhas de apelo afetivo para animar o consumidor. Levantamento da Score Group em parceria com a Hibou mostra que 69% dos brasileiros pretendem gastar até R$ 250, enquanto a Confederação Nacional do Comércio (CNC) projeta movimentação de R$ 7,84 bilhões, o maior valor para o período em mais de dez anos.
O estudo, realizado com 1.233 pessoas entre 20 e 22 de julho e divulgado em primeira mão pelo Valor, aponta que 38% afirmam que o bolso está mais apertado que em 2024, e outros 10% se consideram com recursos limitados, mas não pretendem abrir mão da tradição familiar. Para 39%, a situação financeira permanece estável em relação a 2024, e apenas 1% afirma estar em condição melhor e disposto a gastar mais.
As categorias mais lembradas para presentear são vestuário (62%), calçados (41%) e perfumes (29%), seguidas por alimentos e bebidas (26%), artigos para churrasco e eletrônicos (19% cada) e tecnologia como celulares, “games” e TVs (14%). A percepção da data mudou: no ano passado, 27% viam o Dia dos Pais como puramente comercial; neste ano, 21%. Cresceu o grupo dos que associam a ocasião à valorização da figura paterna (27%) e ao encontro familiar (22%), enquanto 18% relacionam o dia à saudade de pais ou filhos que já se foram.]
Além de mapear os hábitos de consumo, a pesquisa indica que para 27% dos brasileiros, campanhas que transmitem valores como respeito e amor são as mais atraentes, seguidas por histórias emocionantes (22%) e peças com humor ou leveza (20%). Promoções e descontos aparecem com 19%, enquanto apenas 1% declara se interessar por anúncios estrelados por celebridades.
O levantamento mostra ainda que 10% dos consumidores já se sentiram incomodados com campanhas de Dia dos Pais. Os principais motivos são o tom forçado das mensagens (42%), o constrangimento por não poder comprar presentes (23%) e momentos de vulnerabilidade emocional, como enfrentar doenças na família (20%) ou lembrar da perda de pais e filhos (19%).
Para o executivo-chefe de vendas e comercial da Score Group, Albano Neto, as marcas precisam entender a data mais como oportunidade de conexão do que de imposição comercial. “O dar o presente tem que ser resultado de uma conexão real que a marca traz para a data. Não adianta forçar uma relação altamente comercial, porque elanão vai se conectar com os consumidores”, afirma.
Segundo pesquisa da Tunad, os investimentos publicitários e volume de inserções na TV aberta e na TV por assinatura em São Paulo para os 15 dias que antecedem a data devem atingir R$ 39,9 milhões, alta de 19% em relação a 2024, quando houve retração acentuada.
No marketing de grandes marcas, as campanhas deste ano reforçam narrativas de afeto. A fabricante de vestuário Hering investiu no apresentador Rodrigo Hilbert em uma campanha ao lado dos filhos Francisco, João e Maria Manoela que convida o público a criar laços genuínos e a olhar a paternidade sem o estereótipo do “pai perfeito”. A varejista Riachuelo, por sua vez, traz o rapper Marcelo D2 e o cantor e ator Leandro Lima em anúncios junto aos filhos, buscando mostrar a paternidade vivida no cotidiano.
Embora as duas marcas não tenham detalhado seus investimentos, a escolha por rostos conhecidos reforça a tentativa de gerar identificação emocional e disputar a atenção em uma data cada vez mais competitiva.
O Boticário aborda pela terceira vez consecutiva o tema da Licença Parental Universal. “Os resultados da campanha dos anos anteriores, tanto em repercussão quanto em engajamento, reforçaram a importância de manter essa conversa ativa”, afirma a diretora de Branding e Comunicação da marca, Carolina Carrasco.
Com conceito criativo da AlmapBBDO, a campanha “Cuidar é coisa de pai” recria entrevistas com estética dos anos 1980, quando a licença-paternidade ainda estava em tramitação, para mostrar que muitas percepções sobre paternidade permanecem atuais. A marca projeta aumento de 16% nas vendas em relação ao ano passado.
De acordo com a executiva, as vendas no Dia dos Pais têm evoluído de forma consistente, impulsionadas pela valorização do autocuidado e pelo crescimento do consumo de produtos de beleza por homens. “Hoje, o Dia dos Pais representa uma parcela importante do faturamento do segundo semestre e mobiliza uma estratégia completa, com lançamentos pensados para o público masculino, ativações promocionais e campanhas que unem propósito, afeto e sofisticação”.
A Hope, tradicionalmente conhecida por lingeries femininas, vem expandindo sua linha masculina desde 2022 e realiza neste ano o maior investimento da sua história em publicidade, com valor quatro vezes superior ao de 2024. “Esse movimento reforça a aposta da Hope no crescimento da categoria, o potencial de expansão no público masculino e a relevância estratégica da data para acelerar resultados”, diz a diretora institucional do grupo, Sandra Chayo. A campanha envolve redes sociais, comércio eletrônico, lojas físicas e influenciadores. A expectativa é triplicar as vendas em relação ao ano passado.
“A representação da figura paterna na publicidade acompanha essas mudanças [culturais], saindo de um estereótipo mais distante e autoritário para valorizar uma paternidade mais próxima, afetiva e participativa”, completa a executiva da Hope.
Na moda masculina, a Oficina, do grupo Azzas 2154, aposta em emoção e legado com o cantor Milton Nascimento e seu filho Augusto em sua primeira campanha de Dia dos Pais. Batizada de “Ícones são eternos”, a ação reforça o vínculo familiar e sustenta a meta de crescer 40% nas vendas. “O momento da marca é de garantir presença e reconhecimento a nível nacional e, por isso, estamos aumentando nossos investimentos em marketing”, afirma o sócio-fundador da marca, Gabriel Zandomênico.
No primeiro semestre, a empresa registrou alta de 44% no faturamento. “Nosso ticket médio tem aumentado neste ano, em parte pela cesta mais cheia que o cliente leva, mas também por ele, cada vez mais, acreditar e entender valor nas categorias mais caras”, diz Zandomênico.