GPA mira cliente de alta renda com lançamento de marca própria premium

A linha já conta com cinco produtos disponíveis em todas as lojas da bandeira e a expectativa é ultrapassar 80 itens até o fim deste ano
Por Helena Benfica, Valor — São Paulo
04/08/2025 13h05 Atualizado agora

Em mais um passo em sua estratégia de expansão de marcas próprias, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) lança o rótulo “Pão de Açúcar”, voltado ao segmento mais premium das prateleiras. A linha já conta com cinco produtos disponíveis em todas as lojas da bandeira e a expectativa é ultrapassar 80 itens até o fim deste ano.

O movimento está em linha com a estratégia do comando da companhia de fidelizar os clientes de alta renda, que representam 70% do faturamento. “A promoção e o sortimento levam o cliente à loja. A marca própria faz com que ele volte”, disse Allan Hock, diretor responsável por marcas próprias e exclusivas no GPA, ao Valor.

No Brasil, o contexto econômico tem favorecido a busca por produtos com melhor custo-benefício, mas Hock afirma que esse comportamento não está restrito aos clientes de menor poder aquisitivo. O GPA testou essa percepção há cerca de um ano com o lançamento do Qualitá Exclusivo, linha um pouco mais premium que a tradicional, que teve “resultados excepcionais”.

Além disso, dados internos indicam que 83% dos clientes do GPA considerados premium já consomem pelo menos um produto das quatro marcas próprias atuais do grupo (Qualitá, Taeq, Club des Sommeliers e Pra Valer). “Eu brinco que existe uma percepção de que marca própria é só para aquele cliente que tem menor poder aquisitivo. Mas o cliente que tem dinheiro também faz conta, ele não tem dinheiro por acaso”, afirma o executivo.

Com forte atuação nesse segmento, as marcas próprias do GPA representam 26,4% de todo esse mercado no Brasil, segundo dados da empresa. Internamente, o segmento é responsável por 21% do faturamento, com o objetivo de alcançar 25% até 2028. Segundo Hock, o rótulo “Pão de Açúcar” chega com a qualidade como principal premissa.

“Se são 20 pessoas fazendo um teste cego, [o produto] tem que ser aprovado pelas 20, tem que ser unânime”, afirma o executivo. É diferente da marca Qualitá, por exemplo, em que essa aprovação pode ser de sete em cada dez.

Segundo ele, alguns itens terão o preço como diferencial, com valores que podem ser 30% menores que os dos concorrentes, mas não serão todos. “O fator principal aqui não é o custo”, diz.

A marca estará presente apenas nas lojas da bandeira Pão de Açúcar — supermercados, Minuto Pão de Açúcar e Pão Fresh — excluindo as unidades Extra. Para produtos totalmente diferenciados, a empresa pode fazer uma “clusterização”, disponibilizando-os apenas nas lojas consideradas super premium.

Para garantir a qualidade desejada, a empresa está buscando fornecedores internacionais. Dos 80 produtos previstos para o fim do ano, cerca de metade será importada. Hock reconhece que o câmbio representa um desafio, mas pondera que ele não seria exclusivo da companhia. “Grande parte do que temos hoje no Brasil em produtos premium é importada. Então, eles estarão muito comparáveis”, afirma.

No primeiro semestre deste ano, o dólar acumula desvalorização de 10% frente ao real, o que favorece importações. Mas diante de forte instabilidade no cenário geopolítico, mudanças repentinas não são descartadas. “Se tudo crescer de preço, a venda vai ser menor do que a gente previa. Mas em comparação, ela [marca Pão de Açucar] vai democratizar na maioria das comparações com algum produto correlacionado”, diz Hock.

Produtos da marca Pao de Açucar, que o GPA esta divulgando o lançamento. — Foto: Divulgação